GA4: Googles nächste Analytics Generation einfach erklärt

Es ging erstaunlich schnell. Eigentlich erst für „Irgendwann 2021 …“ angekündigt, wurde die neue Analytics Version GA4 bereits am 14. Oktober 2020 live gestellt. Getrieben wurde die Entwicklung auch Äußerungen von Google zufolge durch die Änderungen im europäischen und internationalen Datenschutzrecht. DSGVO und CCPA (California Consumer Privacy Act) sowie die Rechtsprechung verschiedener Gerichte wie des EuGHs in diesem Zusammenhang erschwerten das Tracking zunehmend. Googles Antwort darauf ist einerseits, die fehlenden Daten mittels Modellierung durch Künstliche Intelligenz (Machine Learning) zu ersetzen, andererseits Analytics 4 von vornherein datenschutzkonformer zu gestalten. So werden zum Beispiel jetzt die IP-Adressen der Besucher schon in der Grundeinstellung anonymisiert.

Aber Google Analytics 4 (GA4) bietet noch viel mehr: Beispielsweise muss man jetzt nicht mehr den Code anpassen, um Standard-Events / Ereignisse zu erfassen, sondern kann dies mit simplen Einstellungen in der Google Analytics Benutzeroberfläche umsetzen. Auch für Cross-Domain-Tracking benötigt man jetzt keine Codeänderungen mehr und mit dem neuen Analytics kann eine breite Palette von Daten aus Nicht-Website-Quellen (wie z. B. Apps) einfach eingebunden werden. Unter dem Stichwort App + Web liegt der Fokus von GA4 darauf, den Analytics-Nutzern ein vollständiges Verständnis der Customer Journey über alle Geräte hinweg zu bieten. Dabei ist die End-to-End Shopper Journey im Vordergrund und nicht einzelne Metriken auf den Geräten oder Seiten. Erfahre in diesem Beitrag mehr zu den Neuerungen von Analytics 4 und wie Du die neue Plattform für Dein Online-Marketing nutzen kannst.

Was ist Google Analytics 4?

Laut Statements von Google ist der Zweck des neuen Analytics eine Next-Generation-Plattform zu schaffen, die X-Channel-Messung, „Privacy-first“-Tracking und auf Künstliche Intelligenz (KI) basierende Vorhersagedaten miteinander verbindet. Durch den Einsatz von Machine Learning Modellen kann GA4 Traffic-Daten und das Besucherverhalten ermitteln, ohne „Hits“ von jeder Seite zu benötigen.

Dabei orientiert GA4 sich am „App + Web“-System, das bereits 2019 veröffentlicht wurde. Ziel der „App + Web“-Version war als Ergänzung zur Firebase, der integrierten mobilen Development Plattform mit mehr als 15 Tools für Android und iOS, eine kanalübergreifende Lösung zu schaffen, die auch Web-Daten miteinbezieht. Sie gibt Marketern die Möglichkeit, Nutzer über Apps, Websites und Software hinweg zu verfolgen.

Die Konsequenz dieses Ansatzes ist, dass sich der Fokus weg von Sitzungen und Seitenaufrufen hin zum Nutzer und dessen Ereignissen verschiebt. Und das über die gesamte User Journey – vom ersten Kontakt über die Conversion bis hin zur Kundenbindung. Dazu werden neben Cookies unterschiedliche Identifikatoren eingesetzt.

Identifikatoren sind Merkmale, die es ermöglichen, Nutzer oder Geräte eindeutig zu identifizieren und zu verfolgen. Im Kontext von GA4 steht der sogenannte Customer Lifecylce, also der Kundenlebenszyklus, im Vordergrund. Es ist nun möglich, Kunden mittels unterschiedlichster Identifikatoren (sowohl über das Web als auch die App) während ihres gesamten „Lebenszyklus“ als Kunde nachzuvollziehen.

GA4 basiert auf First-Party-Cookies, soll aber auch in Zukunft ohne diese funktionieren. Google äußert sich dazu folgendermaßen: „Da sich die Technologielandschaft ständig weiterentwickelt, ist das neue Analytics so konzipiert, dass es sich an eine Zukunft mit oder ohne Cookies oder Identifikatoren anpassen kann. Es verwendet einen flexiblen Ansatz zur Messung und wird in Zukunft auch Modellierung beinhalten, um die Lücken zu füllen, in denen die Daten möglicherweise unvollständig sind.“

Diese Identfikatoren verwendet Analytics 4:

• Client ID: Dies ist eine zufällig generierte ID, die von GA4 verwendet wird, um Nutzer auf einem bestimmten Gerät oder Browser zu identifizieren. Die Client ID wird in einem First-Party-Cookie gespeichert und kann sich ändern, wenn der Nutzer den Browser wechselt oder die Cookies löscht.
• Instance ID: Dies ist eine zufällig generierte ID, die von GA4 verwendet wird, um Nutzer auf einer bestimmten App-Instanz zu identifizieren. Die Instance ID wird in einem lokalen Speicher gespeichert und kann sich ändern, wenn der Nutzer die App deinstalliert oder neu installiert.
• Google Signals: Dies sind Daten von Nutzern, die sich mit ihrem Google-Konto angemeldet haben und personalisierten Anzeigen zugestimmt haben. Diese Daten ermöglichen es GA4, geräteübergreifende Berichte zu erstellen und demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht zu erfassen.
• User ID: Dies ist eine eindeutige ID, die Du selbst definieren und zuweisen kannst, um Nutzer über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg zu identifizieren. Zum Beispiel kannst Du die User ID verwenden, um Nutzer zu verfolgen, die sich auf deiner Website oder App anmelden.

Auch das Ereignis- / Event-Tracking wird deutlich erleichtert. Es sind verschiedene automatisierte Ereignisse vorhanden, die keinen manuell angepassten Code mehr erfordern. So können jetzt zum Beispiel die Linkklicks, Scrolls oder der Aufruf von YouTube Videos automatisch mitgetrackt werden.

Aufgearbeitet werden die Daten in neu aufgebauten und vereinfachten Berichten, durch die der Customer Lifecycle besser verstanden werden kann. Mit neuen smarten Reports, die auch u.a. mithilfe von KI erstellt werden, können Unternehmen Trends im Nutzerverhalten frühzeitig identifizieren, etwa die verstärkte Nachfrage nach einem Produkt. Zudem werden auch Prognosen angeboten, wie sich die Nutzer zukünftig verhalten werden.

Durch den Einsatz von Machine Learning in GA4 können – wie bereits erwähnt – auch Lücken gefüllt werden, die entstehen, wenn Nutzer sich gegen eine Cookie-Nutzung bzw. Datenerfassung entscheiden. Nicht nur die Internetnutzer selbst, teilweise dazu erst durch den Gesetzgeber angestachelt, auch die Browseranbieter werden immer knauseriger, was die Einräumung der Möglichkeit betrifft, Sitzungen oder wiederkehrende Nutzer mit Cookies zu verfolgen. Viele Unternehmen, die das traditionelle Universal Analytics verwenden, standen nicht zuletzt vor dem Hintergrund der gesetzlich eingeforderten Cookie-Einwilligungsoptionen häufig vor dem Problem, dass sie nur noch auf eine lückenhafte und systematisch ungenaue Datenbasis zugreifen konnten. Genau dieses Problem versucht Google jetzt mit dem neuen Analytics 4 aktiv anzugehen und eine zukunftssichere Lösung anzubieten.

Was sind die wesentlichen Neuerungen von Analytics 4?

Fassen wir zusammen, was die drei grundlegenden Neuerungen von Google Analytics 4 sind:

1. Machine Learning: Künstliche Intelligenz ist das Herzstück des neuen GA4. Mit ihr können nicht nur Trends in den Daten frühzeitig erkannt, sondern auch das Kundenverhalten prognostiziert werden.
2. Customer Lifecycle: Der Kundenlebenszyklus und damit der Nutzer sind im Fokus des neuen Analytics 4. Von der Akquise bis zur Kundenbindung kann der Kunde über App und Web mithilfe von unterschiedlichen Identifikatoren verfolgt werden.
3. Zukunftssichere Lösung: Laut Google ist das neue Analytics 4 auf Langlebigkeit ausgelegt. Es funktioniert mit oder ohne Cookies und nutzt die Vorteile der Modellierung durch KI und gleicht damit Lücken in den Daten aus. Zudem wird das Datenmanagement durch entsprechende built-in Features deutlich erleichtert.

Auch in Hinblick auf den Funktionsumfang hat sich bei GA4 im Vergleich zu Universal Analytics einiges getan. Folgende neue spannende Möglichkeiten bietet das neue Analytics 4 u. a.:

• Automatisierte Ereignisse: Beim Analytics 4 kannst Du in einer hohen Detailtiefe die Nutzer-Interaktionen mit Deinen Inhalten messen – ohne den Code anzupassen. Dazu musst Du nur beim Setup Deiner Analytics 4 Property die entsprechenden Einstellungen vornehmen bzw. diese übernehmen. Die sogenannten Optimierten Analysen kannst Du allerdings nur auf Web-Daten anwenden. Mit den automatisierten Ereignissen können folgende Events gemessen werden: Scrolls, Klicks auf externe Links, Interne Website-Suche, Engagement mit Videos und Dateidownloads.
• App + Web Datenstreams: Die alten Datenansichten im Universal Analytics heißen im GA4 Datenstreams / Datastreams. Die Ebenen sind wie folgt: Konten > Properties > Datenstreams. Im Prinzip sind Datenstreams nichts anderes als Datenquellen, zum Beispiel eben eine Website oder eine App. Bei Erstellung eines Datenstreams kann ausgewählt werden, ob die Daten von einer iOS-App, Android-App oder aus dem Web stammen. Maximal 50 Datenstreams können pro Property erstellt werden.
• Geräte- und plattformübergreifendes Reporting: Der holistische Ansatz von Analytics 4 ermöglicht Marketern, die Wirkung aller ihrer Marketingmaßnahmen in ihrer Gesamtheit zu verstehen. Dabei ist es möglich, App- und Web-Interaktionen sowie ggf. auch Berührungspunkte mit weiteren Touchpoints gemeinsam zu messen und sich in den Analysen anzeigen zu lassen. Ziel des neuen Analytics ist es, geräte- und kanalübergreifende Daten auf einer Plattform mit gleichen Kriterien zusammenzuführen, sodass die Online- und ggf. auch Offline-Aktivitäten von Besuchern und Kunden ganzheitlich ausgewertet werden können.
• Erweitertes Nutzer-Tracking: Bei Universal Analytics konnte entweder nur mit dem Analytics-Cookie getrackt werden, das geräteübergreifend nicht funktioniert, oder es mussten User-IDs angelegt werden. Die Nutzer Identifikation bei Analytics 4 ist hingegen mehrstufig. Wenn keine eigene User-ID übermittelt wurde, dann versucht Analytics automatisch, den Nutzer über Google-Signale zu identifizieren. Fehlen auch diese, wird die Cookie- oder die Geräte-ID genutzt. Zudem ist jetzt domainübergreifendes Tracking auch ohne Code-Anpassung möglich.
• Neues Measurement Protocol: Dieses wurde komplett überarbeitet und bietet jetzt verschiedene neue Möglichkeiten. Beim Measurement Protocol handelt es sich um einen Standardsatz von Regeln, die beachtet werden müssen, um rohe Trefferdaten direkt an den Analytics-Server zu senden. Das Messprotokoll wird für die Implementierung des Trackings von externen Geräten, also irgendwas, was weder Website noch App ist, beispielsweise Kassensysteme, verwendet. Neue Features sind zum Beispiel: Ein Validierungsserver, durch den Fehler beim Aufbau des Requests besser gefunden werden können sowie die Möglichkeit, mehrere Events pro Request zu übermitteln. Anstelle des Hit Builders gibt es für Analytics 4 jetzt den Event Builder zur Erstellung und Validierung des Measurement Protocols.

Universal Analytics vs. Analytics 4: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Im Folgenden zeigen wir wichtige Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Universal Analytics und Analytics 4 in einer Tabelle auf:

Hier findest Du eine Anleitung zur grundlegenden Einrichtung von Google Analytics 4 für deine Website oder App.

Manuelle Installation des gtags

• Dazu kopiere den Code direkt nach den einleitenden <head>

• Vergiss nicht, deinen Cache anschließend zu leeren.
• Rufe deine Seite jetzt testweise auf. Wenn du diese Schritte befolgt hast, sollten nun die ersten Besucher in der Standardansicht von Google Analytics 4 unter Berichte > Echtzeit angezeigt werden.

Ereignisse in Analytics 4 als Conversions festlegen

Wenn Ihr in Universal Analytics „Zielvorhaben“ (Conversions) habt, die über gtag.js getrackt werden, werden diese innerhalb von 24 Stunden mit den genannten Einschränkungen in Analytics 4 als Ereignisse angezeigt.

Sie müssen anschließend noch als Conversions festgelegt werden. Das ist – wie bereits erwähnt – sehr einfach möglich.

Wir hatten zwei Zielvorhaben in Universal Analytics festgelegt:

• Einmal ein Anruf-Zielvorhaben, das aber auch mit dem Klick auf einen Button verbunden war (mit Integration des entsprechenden gtag.js Code-Snippet)
• Sowie ein zweites benutzerdefiniertes Zielvorhaben mit dem Ereignis des Sendens bei einem Kontaktformular (Contact Form – auch mit gtag.js Code-Snippet)

Wie bereits erwähnt werden die Ereignisse in Analytics 4 unter „Ereignisse“ > „Alle Ereignisse“ angezeigt. Hier finden sich die zwei Zielvorhaben jetzt als „call“ (Anruf) und „send“.

Jetzt muss man nur noch die Regler nach rechts schieben und die beiden Zielvorhaben gelten auch in Analytics 4 als Conversions.

Und werden anschließend auch sofort als Conversions angezeigt („Ereignisse“ > „Conversions“)

Neue Ereignisse könnt Ihr übrigens unter „Ereignisse“ > „Alle Ereignisse“ > „Event erstellen“ festlegen. Hier muss man einen Namen eintragen und den Parameter (z. B. page_title) und den Operator (z. B. „ist gleich“ oder „enthält“) angeben sowie einen Wert (z. B. „Dankesseite“) hinzufügen. Über die Parameterkonfiguration kann man dann anschließend auch noch beispielsweise einen value (etwa: 5) mitgeben.

Fazit

Analytics 4 bietet eine Reihe neuer Funktionen und Verbesserungen, darunter Maschinelles Lernen zur Erkennung von Trends, verbesserte Berichterstellungsfunktionen und eine engere Integration mit Google Ads. Analytics 4 verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der Web und Apps unter einem Dach vereint. Damit rücken Ereignisse statt Sitzungen in den Mittelpunkt. Gleichzeitig wird der Lebenszyklus eines Nutzers oder Kunden über alle Plattformen und Geräte hinweg verfolgt. Darüber hinaus hat Google auch die Möglichkeiten, Nutzer ohne Cookies zu identifizieren, erweitert und vereinfacht.

Manches ist mit GA4 leichter geworden, anderes komplizierter. Die Datenschutzproblematik scheint auch mit GA4 nicht gelöst. Dennoch kommt man als Online-Marketer kaum an der neuen Analytics-Generation vorbei.

Wenn Du Beratung oder Unterstützung zum Thema Google Analytics benötigst, kannst Du uns gerne kontaktieren. Einen Überblick über unsere Leistungen in diesem Bereich findest Du auch unter „Digital Analytics“.