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Whitepaper: Facebook Ads

Werbung im größten Social Network

Facebook-Advertising hat sich zu einem wichtigen Bestandteil im Online-Marketing-Mix entwickelt. Inzwischen bietet Facebook eine breite Auswahl an Werbeformaten und Platzierungsmöglichkeiten. Unter anderem steht Instagram als zusätzliche Plattform bei Facebook zur Verfügung. Insbesondere die sehr gut ausgebaute Targeting-Struktur zur Zielgruppenbestimmung ist eine der wichtigsten Stärken von Facebook.

AnalyticaA ist Facebook Partner mit Direktbetreuung des Facebook Teams in Dublin und hat somit Zugriff auf eine breite Palette an Targeting-Optionen, welche für Standard Werbekonten nicht verfügbar sind und nur für spezielle Konten freigeschaltet werden.

Werbung auf Facebook und Unterschiede zu GoogleAds

Die Kombination von verschiedenen Werbeformaten mit umfangreichen Targeting-Optionen ist einer der wichtigsten Unterschiede zur zweiten, unverzichtbaren Traffic Quelle im Online Segment: Google.

Die klassische, bezahlte Werbung auf Google funktioniert kurzgefasst nach folgendem Prinzip: Der User gibt einen oder mehrere Suchbegriffe ein, an welchen sich die eingeblendete Werbung ausrichtet. Der Werbetreibende kann diese Keywords buchen und ggf. wird bei den Suchergebnissen die Anzeige eingeblendet (Auktionssystem). Sucht niemand mit den gebuchten Begriffen, sieht auch niemand die Werbung.

Facebook hingegen findet die relevanten Nutzer. Dies geschieht in einer anderen Art und Weise. Die Grundidee von Facebook ist, die Profile der Nutzer und die darin enthaltenen Informationen und freiwilligen Angaben zur Ausrichtung von Werbung zu nutzen.

Zum einen erhält Facebook die Daten vom User selbst durch die von ihm erstellten Angaben im persönlichen Profil und seine Interaktionen mit anderen Nutzern, zum Beispiel durch seine Likes und Klicks auf Beiträge anderer Nutzer. Zum anderen nutzt Facebook Daten aus anderen Facebook Unternehmensprojekten, aber auch externer Datenquellen. In der Summe besitzt Facebook einen Pool an exakten Informationen über den Nutzer und kann mit dessen Hilfe auch ohne Keywords ein sehr genaues Targeting vornehmen.

Grundvoraussetzungen für Facebook Werbung

Die Facebook-Fan-Page eines Unternehmens ist für alle Werbeaktivitäten auf Facebook eine Grundvoraussetzung.

Was jeder kennt: Unternehmen publizieren Inhalte für Ihre Fans (Posts), sammeln Likes und reagieren im Idealfall auch auf Kommentare, Kundenanfragen und Beschwerden.

Grundsätzlich ist die unternehmenseigene Facebook-Fan-Seite als erstes ein Kommunikationskanal, der das Unternehmen direkt repräsentiert. Inhalte, die publiziert werden, müssen zur Marke und den Markenaussagen passen und werden deshalb meist In-House erstellt. Facebook Seiten müssen „leben“. Es reicht nicht aus, nur hin und wieder einen PR Text zu kopieren, der gerade zufällig vorhanden ist. Ein Inhaltskonzept und Content-Plan mit regelmäßig neuen Inhalten und ggf. sogar exklusiven Facebook Aktionen ist hier zielführender.

Auch die Beantwortung von kritischen Kommentaren erfordert Fingerspitzengefühl und es empfiehlt sich, vorab darüber nachzudenken, wie schnell auf solche Themen reagiert werden kann und wer sich im Unternehmen darum kümmert. Als In-House-Alternative empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit PR Agenturen, die sich mit dem Unternehmen beschäftigen und wissen, wen Sie dort ansprechen können. AnalyticaA arbeitet in diesen Fällen mit spezialisierten PR-Partnern aus unserem Netzwerk, die sich in unsere Kunden ausführlich einarbeiten.

Wichtig: Die Facebook Unternehmensseite und das Facebook Werbekonto sind zwei getrennte Themen. AnalyticaA betreut das Werbekonto und ist nicht Administrator der Unternehmensseite auf Facebook. Dies bedeutet vor allem, dass der Kunde sicher sein kann, dass AnalyticaA keine Posts oder Kommentare auf der Unternehmensseite veröffentlichen, bearbeiten, oder löschen kann. Die Verknüpfung der Unternehmensseite mit dem Werbekonto ist lediglich notwendig um Ads mit dem Logo und einem Link zur Unternehmensseite schalten zu können, oder, auf Kundenwunsch, Posts der Unternehmensseite mittels Werbebudget in einer Zielgruppe ausserhalb der Fans der Seite zu bewerben.

Sobald diese Grundvoraussetzungen vorhanden sind, verfolgen wir als AnalyticaA folgende Schritte, um erfolgreich Werbung bei Facebook zu schalten:

  • Werbekonto einrichten & mit Facebook-Fan-Seite des Werbetreibenden verknüpfen
  • Pixel-Integration
  • Definition des Werbezieles
  • Zielgruppe festlegen
  • Budget festlegen
  • Account-Aufbau (Struktur, Anzeigen gestalten, etc.)
  • Ergebnisse verfolgen

Ohne vorab genau definiertes Ziel, kann Facebook-Werbung nicht detailliert ausgesteuert werden. Deshalb befasst sich der nächste Abschnitt mit der Frage:

Welche Ziele erreicht man mit Facebook Werbung?

Die häufigsten Ziele von Unternehmen, welche auf Facebook werben, lassen sich unter den folgenden Themen zusammenfassen.

  • Verkäufe in Onlineshops steigern
  • Leads für Online Geschäftsmodelle generieren
  • Verkäufe in lokalen Stores steigern
  • Bekanntheit von Marken oder Produkten steigern
  • Mitarbeiter finden

Zur Unterstützung solcher Ziele stellt Facebook eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten und Targeting-Optionen bereit. Es lohnt sich, eine Konzeptionsphase für Facebook als Werbekanal einzuplanen, damit bereits vor der ersten Kampagne auf Facebook eine Strategie festgelegt werden kann.

Beispiele für Targeting-Optionen (kombinierbar)

Die im vorherigen Absatz erwähnten Targeting-Optionen bei Facebook sind in Form und Umfang einzigartig. Im Folgenden werden die wichtigsten vorgestellt. Die folgenden Beispiele sind nur ein Auszug aus den vollständigen Optionen, die ständig von Facebook erweitert werden.

Demographische Merkmale

  • Geschlecht, Standort, Sprachen, Ausbildung, Beziehungsstatus
  • freiwillige Angaben zum Arbeitgeber (inklusive Branche), freiwillige Angaben zum Einkommen, freiwillige Angaben zu Immobilieneigentum, Familienverbindungen (Mutter, Vater, Geschwister, …)
  • Generationen (Baby-Boomer, Millennials, …)
  • Events im Leben des Nutzers (Geburtstag in den nächsten 30 Tagen, frisch verlobt, Neuer Job, gerade umgezogen, …)

Interessen

  • Business & Branchen: über 20 Optionen
    Landwirtschaft, Architektur, Banken, Marketing, Wissenschaft, Management, Finanzwesen/Banken, Design, …
  • Unterhaltung
    Computerspiele, Filme, Musik, Bücher, Serien, Livemusik, …
  • Familie & Beziehung
    Vaterschaft, Mutterschaft, Dating, Heirat, Eltern, …
  • Fitness & Wellness
    Bodybuilding, Diät, Meditation, Laufen, Zumba, Ernährung, …
  • Hobbys & Aktivitäten
    Kunst& Musik, Heim &Garten, Haustiere, Politik, Reisen, …
  • Essen & Trinken
    Kochen, Restaurants, Getränke, Alkoholische Getränke, …
  • Shopping & Fashion
    Beauty, Kleidung, Accessoires, Spielzeug, Computer, …
  • Sport & Outdoor
    Sportarten, Wandern, Fahrrad, …

Verhalten

  • Automotive
    Kauf eines Fahrzeugs geplant, Fahrzeugbesitzer ja/nein, Motorrad, Automobil, …
  • B2B
    Branche, Funktion, Unternehmensgröße
  • Soziales Engagement
    hat gespendet für Themen wie Tierhilfe, Krebsforschung, Gesundheit, Parteien …
  • Mobile Nutzung des Internets
    Geräte nach Hersteller und Modell, Geräte nach OS, Tablet oder Smartphone, …
  • Reisen
    Frequent Traveler, Geschäftsreisender, von einer Reise heimkommend, auf Kreuzfahrt, gerade auf Reisen, Familienurlauber, …
  • Einkaufsverhalten
    hat gekauft: Beauty & Gesundheitsprodukte, Fitnessprodukte, Kleidung, Technologie, Haustierbedarf, …
  • Wohnverhältnisse
    gerade umgezogen, wird wahrscheinlich bald umziehen, plant ein Haus zu kaufen, hat gerade ein Haus gekauft, …
  • Saisonale Events
    Interesse an: Weihnachten, Fußball WM, Tennismeisterschaft, …

Verbindungen

  • Facebook Freunde
  • Fans meiner Unternehmensseite
  • Noch nicht Fan von meiner Seite
  • War auf einem meiner Events

Diese möglichen Targeting-Optionen können im Prinzip für jedes Unternehmen angewendet werden. Facebook bietet jedoch auch an, die Zielgruppen anhand von Unternehmensdaten zu ermitteln.

Custom Audiences & Lookalike Audiences

Die beiden wichtigsten Optionen der Aussteuerung in Facebook sind Custom Audiences & Lookalike Audiences. Sie basieren nicht auf den oben beschriebenen ausführlichen Targeting-Optionen, sondern nutzen bereits vorhandene Kundendaten des werbenden Unternehmens.

Custom Audiences

Eine Custom Audience ist im Prinzip ein Abgleich vorhandener Kundendaten mit Facebook Profilen und eine daraus erstellte Zielgruppe innerhalb von Facebook, die für Werbung genutzt werden kann. Facebook durchsucht die übermittelten Daten und prüft, ob dazu ein passendes Facebook Profil existiert.

Folgende Möglichkeiten gibt es eine Custom Audience anzulegen (Es ist sinnvoll, mehrere dieser Optionen zu nutzen, da die verschiedenen Audiences miteinander kombiniert werden können).

Website Besucher markieren

Mittels des Custom Audiences Pixels, welcher im Werbekonto erstellt werden kann, können die Besucher einer Website, eines Shops oder einer Landingpage markiert werden. Es können auch mehrere Websites oder Landingpages integriert werden. Ein großer Vorteil ist hier, dass im Nachhinein die Besucher des jeweiligen Angebots innerhalb des Facebook Werbekontos weiter segmentiert werden können. Es ist also nicht nur möglich, die Gruppe „Alle Webseitenbesucher“ anzusprechen, sondern zum Beispiel auch eine Untergruppe zu bilden, die eine bestimmte Produktkategorie-Seite besucht hat, oder schon im Warenkorb war. Diese Optionen bestehen allerdings erst, wenn die Gruppe der markierten Nutzer mit entsprechendem Besuchsverhalten ausreichend groß ist.

Kundendaten einspielen

Kundendaten – wie zum Beispiel E-Mail Adressen – können bei Facebook als Liste integriert werden. Vor der Übermittlung an Facebook werden die Daten verschlüsselt und nur der Schlüssel wird mit vorhandenen Facebook-Daten abgeglichen. Alle Nutzer mit einem Facebook Profil werden markiert. Dies können zum Beispiel die Kunden eines Shops, Newsletter-Abonnenten oder Kundendaten aus Offline Datenbanken sein. Da nicht die eigentlichen Daten an Facebook übermittelt werden, sondern nur die Schlüssel, besteht kein Risiko, dass diese beispielsweise auf dem Weg zu Facebook abgefangen werden.

Facebook Follower oder Facebook App Nutzer

Auch die Follower der eigenen Facebook Seite oder die Nutzer von vorhandenen Facebook Apps können als Custom Audience im Werbekonto angelegt werden. Da dies bereits in Facebook integriert ist, benötigt der Werbekunde keine zusätzliche Integration.

Weitere Custom Audiences

Seit Mitte November 2016 gibt es eine weitere, neue Option: Nutzer die auf Facebook bereits mit mit Anzeigen oder posts interagiert haben, können als Audience angelegt werden. Des Weiteren können über einen installierten Facebook Pixel auch zum Beispiel Audiences durch Ihren AnalyticaA Account Manager erstellt werden, die schon in Sale Funnel waren, zum Beispiel Warenkorb Abbrecher.

Warum mehrere Costum Audiences sinnvoll sind

Durch das Anlegen mehrerer Audiences können vielfältige Kombinationen des Targetings genutzt werden.

Ein Beispiel
Ein Shop möchte weitere Newsletter Abonnenten mittels eines „10% Gutscheins für neue Newsletter Abonnenten“ gewinnen. Dies soll in einer möglichst affinen Zielgruppe geschehen, welche die Marke schon kennt.

Die Zielgruppe könnte mittels Custom Audiences wie folgt definiert werden
„Alle Webseitenbesucher“ + „Alle Bestandskunden“ + „Alle Follower“ – „Newsletter Abonnenten“.

Alternativ, wenn nur Kunden, die bereits einmal eingekauft haben, die Zielgruppe sein sollen:
„Alle Bestandskunden“ – „Newsletter Abonnenten“.

Lookalike Audiences

In Kombination mit den Custom Audiences sind die sogenannten Lookalike Audiences möglich. Ein interessantes Tool, welches Facebook zur Neukundengewinnung entwickelt hat. Eine Lookalike Audience ist eine Gruppe von Facebook Profilen, die die statistischen Zwillinge der Custom Audience Profile sind. Facebook versucht auf der Basis der vorhandenen Daten, Profile mit einer möglichst hohen Übereinstimmung zur Custom Audience zu finden – anhand von demographischen Daten, geographischen Daten, Interessen, Einkommensprofilen, … insgesamt gibt es mehrere hundert bekannte Merkmale. Facebook ergänzt diese Daten durch den Zukauf externer Informationen, die nur über Agenturkonten freigeschaltet werden können und deren Nutzung ggf. je nach Land auch eingeschränkt ist.

Ein Beispiel
Der Shop Betreiber hat die oben genannten Newsletter Kampagne durchgeführt und möchte nun noch weitere Abonnenten gewinnen.

Die Zielgruppe könnte mittels Lookalike Audiences wie folgt definiert werden
„Alle Lookalikes von Newsletter Abonnenten“

Die Kombination aus den beiden Targeting-Funktionen ermöglicht qualitativ hochwertige Auslieferung von Werbeanzeigen. Wichtig bei der Erstellung der Custom Audiences ist ein gutes Konzept. Es kann zum Beispiel sinnvoll sein, Bestandskundendaten vor Erstellung der Kampagne zu segmentieren. Dazu muss allerdings die Datenbasis groß genug sein, um zum Beispiel für Top Kunden oder Schlechtzahler eigene Audiences zu bilden, die getargeted bzw. ausgeschlossen werden können.

Sobald die Zielgruppen definiert und angelegt sind, wählt AnalyticaA gemeinsam mit dem Kunden die passenden Werbeformate aus.

Facebook Werbeformate

Facebook stellt eine Vielzahl von Werbeformaten bereit, welche ständig ergänzt und verbessert werden. Die nächsten Abschnitte führen die wichtigsten Formate auf. Die Standardformate, welche ebenso verfügbar sind, werden nicht separat in diesem Dokument behandelt.

Facebook Canvas Ads

Dieses Werbeformat wurde von Facebook geschaffen, um den stetig wachsenden Anteil an mobilem Traffic besser zu bedienen. Facebook investiert fast alle Ressourcen in den mobilen Bereich, da die stationäre Nutzung aus der Sicht von Facebook mehr und mehr zurückgehen wird. Durchschnittlich haben 60% der Nutzer zwei oder mehr Mobilgeräte. Auch für Shop-Betreiber ist diese Präferenz ein wichtiger Hinweis – Facebook kennt die nächste Generation der unserer Kunden Nutzer besser als jeder andere.

Klickt ein Nutzer auf eine Canvas Ads Anzeige, wird der gesamte Bildschirm des Smartphones als Werbefläche genutzt. Es können Bilder, Texte aber auch Videos und Links in der Anzeige enthalten sein – die Gestaltungsmöglichkeiten sind vielfältig. Canvas Ads werden grundsätzlich nur in der mobilen Facebook-App angezeigt.

Facebook Dynamic Product Ads

Facebook bietet Onlineshops als eine Retargeting-Möglichkeit, Werbung auf Basis von Produktdaten des Shops auszuspielen.

Mittels der Tools im Werbeanzeigenmanager wird durch den AnalyticaA Accountmanager eine Anzeigenvorlage erstellt. In diese Vorlage werden automatisch Produkte eingefügt, die der Nutzer bereits zuvor im Shop angesehen hat. Dies erfolgt auf Basis eines Produktdatenfeeds, dessen Integration gemeinsam mit Ihrem Shop Dienstleister abgestimmt wird. Der Productfeed muss in einem vorgegebenen Format für Facebook bereitgestellt werden.

Dynamic Product Ads laufen in der Regel in Onlineshops gut und liefern eine profitable Kosten-Umsatz-Relation. Voraussetzung ist ein gut optimierter Datenfeed und vor allem optisch ansprechende Bilder im Feed. Dieses Format ist nur über den Facebook Business Manager und nicht über die normalen Werbekonten verfügbar und setzt einen gewissen technischen Integrationsaufwand voraus.

Facebook Lead Ads

Leadgenerierung ist für viele Geschäftsmodelle ausschlaggebend. Online steht meist die Adressgewinnung oder die Gewinnung von E-Mail Adressen im Fokus.

Der Werbetreibende stellt häufig online einen Anreiz zur Verfügung. Zum Beispiel in Form von interessanten Informationen, wie beispielsweise kostenlosen E-Books, die man erhält, wenn man seine Daten hinterlässt. Beliebt sind auch Gutscheine, die der Interessent nach erfolgreicher Registrierung nutzen kann. Im Consumer Segment werden auch häufig Gewinnspiele genutzt.

Facebook bietet die Möglichkeit an, Leads komplett innerhalb von Facebook zu erzeugen, sodass der Nutzer Facebook nicht mehr verlassen muss. Dieses neue Format ist sehr viel effektiver in der Leadgenerierung und erzielt deutlich bessere Erfolge, allerdings richtet es sich ebenfalls ausschließlich an mobile Nutzer und es ist im Moment nicht geplant, dieses auch für Desktop anzubieten.

Das Format benötigt neben der üblichen Verknüpfung mit der Facebook-Fan-Seite des Unternehmens zusätzlich noch einen Link zur Datenschutzerklärung des Werbetreibenden und geeignetes Bildmaterial. Die werbetreibenden Unternehmen haben die Möglichkeit das Lead-Formular nach ihren Bedürfnissen zu gestalten – eingeschränkt nur durch die Gestaltungsoptionen, welche Facebook anbietet. Facebook Lead Ads sind im Allgemeinen in das dem User bekannte mobile Facebook Interface integriert.

Mögliche Ziele für Lead Ads

  • Newsletter Abonnenten generieren
  • E-Book / PDF-Downloads bei Angabe von Adressdaten
  • Umfragen & Gewinnspiele
  • Anfragen zu Produkt- und Dienstleistungsangeboten generieren
  • Registrierungen zu Teststellungen oder als Produkttester

Nicht zuletzt in Kombination mit Custom Audiences bzw. Lookalikes können mit Facebook Lead Ads sehr erfolgreiche Kampagnen durchgeführt werden.

Lokale Werbung auf Facebook – Local Awareness Ads für eigene Stores

Google bot als erste Plattform Möglichkeiten an, Ladengeschäfte online in einem entsprechenden Einzugsgebiet zu bewerben. Facebook hat, vor allem motiviert durch die starke mobile Nutzung der Plattform, ebenfalls Möglichkeiten geschaffen, Nutzer vor Ort anzusprechen und in Ladengeschäfte zu leiten.

Bei Local Awareness Ads kann bereits bei der Zielgruppeneinrichtung festgelegt werden, dass die Facebook-Anzeige nur Nutzern in einem bestimmten Umkreis gezeigt werden soll. Facebook blendet die Anzeige nur dann ein, wenn sich die Person aus der Zielgruppe tatsächlich in der Nähe des Unternehmens befindet und es erreichen könnte. Einige spezielle Optionen erleichtern den Kontakt zwischen Werbetreibenden und Nutzer. Der Werbeempfänger kann direkt aus der Anzeige eine Nachricht an das Geschäft senden, mit einem Klick direkt im Store anrufen, eine Route planen und sich zum Store führen lassen, oder auf eine externe Landingpage gehen, um mehr Informationen zum Store zu erhalten.

Dieses Format ist für lokale Geschäftsbetreiber und Gastronomen besonders geeignet.

Dynamic Product Ads auch für Local Ads

Ganz neu werden dynamische Werbeanzeigen nun auch für Ladengeschäfte angeboten. Personen, die sich in einer bestimmten Entfernung zum Geschäft befinden, können jetzt also auch mit dem vollen Funktionsumfang der Dynamic Product Ads angesprochen werden.

Für den stationären Einzelhandel bedeutet das, dass Werbeanzeigen für Ladengeschäfte nun auch die lokale Produktübersicht, Verfügbarkeit, Preisgestaltung und entsprechend gekennzeichnete lokale Sonderangebote enthalten können. Zudem können ähnliche oder zum jeweiligen Artikel passende Produkte dem Nutzer angezeigt werden. Wie bei den Local Ads üblich sind dabei unterschiedliche Call-to-Actions verfügbar: von der Kontaktaufnahme via Anruf über den Online-Kauf bis hin zum Speichern des jeweiligen Produkts für später.

Die Werbeanzeigen werden mit dem lokalen Produktkatalog verknüpft, sodass, wenn ein Produkt ausverkauft ist, das jeweilige Geschäft für dieses mehr nicht beworben wird. Zusätzlich zur Funktion führt Facebook die „Besuche im Geschäft“ als neue primäre Berichtskennzahl ein.

Mit dieser Geotargeting-Lösung von Facebook lässt sich nicht nur der lokale Bekanntheitsgrad eines Geschäfts kosteneffizient steigern, sondern sie ermöglicht Ladengeschäften auch einen vollkommen neuen Anschluss an die Online-Welt.

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