GA4 – eine neue Ära in der Datenerfassung

2020 launcht Google GA4, und verkündet Mitte 2023 nach etwa 20 Jahren die Abschaltung von Universal Analytics zu Juli 2024.

Da GA4 Daten auf eine neue Art und Weise darstellt, führt dies teilweise zu erheblichen Anomalien zwischen den GA4-Daten, den Daten des Affiliate-Netzwerks und den Daten der Plattform Schnittstelle, die Marken nutzen, um die Leistung ihrer Affiliate-Kampagnen zu überwachen.
Dies führte unweigerlich zu Verwirrungen, da viele Advertiser sich fragten, warum ihre beiden Datensätze, die scheinbar das Gleiche messen, so unterschiedliche Zahlen ausweisen.

Unterschiede UA vs. GA4

UA basierte auf dem letzten Klick. Dies gab zwar keinen vollständigen Überblick darüber, wie die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen treffen, war aber eine unkomplizierte Möglichkeit, die Conversion Leistung zu verfolgen.

GA4 hingegen trackt die besuchten Seiten, die angeklickten CTA‘s und die Dauer der Interaktion mit verschiedenen Inhalten. Diese „Ereignisse“ sind hier die wichtigste Messgröße.
Wenn ein Nutzer also in UA mit einem bestimmten Marketing-Link interagiert (z.B. einem Affiliate-Link), wird dies als eine einzige Sitzung aufgezeichnet.
In GA4 können diese unterschiedlichen „Ereignisse“ nun mehrfach innerhalb einer Sitzung aufgezeichnet werden.
Eine einzelne Sitzung kann daher mehrere Seitenaufrufe, Ereignisse, soziale Interaktionen und E-Commerce-Transaktionen aus verschiedenen Marketingkanälen enthalten.

Auswirkungen

  1. GA4 erfasst möglicherweise weniger Sitzungen. Die Anzahl der Besuche wird in Einzelsitzungen zusammengefasst.
  2. Sales wird am Ende evtl. kein Wert zugewiesen. Die letzten verweisenden Links (die oft über Cashback- und Gutscheinseiten kommen) weisen weniger Einnahmen auf.
    Wie bereits erwähnt, ordnet GA4 bei mehreren Kampagnen in derselben Sitzung den Verkauf der ersten Quelle der letzten nicht direkten Sitzung zu.

Wie wirkt sich dies auf die Affiliate-Daten aus?

Affiliate-Netzwerke und -Plattformen verlangen in der Regel, dass man die in ihren Systemen (also nicht die von Google) gemeldeten Daten verwendet, um Sales zu validieren. Hier gibt es also keine Änderung: Wenn in der Vergangenheit UA verwendet wurde, gab es immer zwei Sätze von wahrscheinlich unterschiedlichen Daten, die nebeneinander betrachtet werden mussten.

Awin dazu:
„Das Standard-Attributionsmodell, das Google in GA4 anwendet, unterschätzt die wichtige Rolle, die Partner auf dem Weg zur Konversion spielen, und lässt sie in bestimmten Fällen sogar außer Acht, insbesondere im unteren Funnel. Infolgedessen berichten eine Reihe von Awin-Kunden von einer deutlichen Zunahme der Unterschiede zwischen den beiden Plattformen.“

Erkenntnisse:

  • Google hat die Messung von Sitzungen geändert
  • Google berücksichtigt nun mehrere Events, die in diesen Sitzungen stattfinden
  • Mit dem Schwerpunkt auf dem ersten Event in der letzten Sitzung vor der Conversion hat Google seine Wertmessung dahingehend geändert, dass nur noch der erste Klick in einer Sitzung gewertet wird. => Dies kann zu einer geringeren Anerkennung von Affiliate-Aktivitäten führen.
  • Die Netzwerke sind sich dieser Abweichungen bewusst und versichern ihren Kunden, dass ihr Tracking davon nicht betroffen ist.

Datengetriebene Attribution

GA4 führt noch eine weitere Funktion ein: Data Driven Attribution (DDA).
DDA ist ein Google-Algorithmus, der maschinelles Lernen einsetzt, um zu verstehen, wie verschiedene Ereignisse zu Conversions beitragen. DDA bewertet diese Ereignisse – Anzeigen, Klicks und Geräte – und stellt Berichte zur Verfügung, die zeigen, wie sich jedes dieser Ereignisse gegenseitig beeinflusst. Es soll dabei helfen, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, wo das Marketingbudget investiert werden sollte.
Wie bereits erwähnt, werden jedoch nicht alle Interaktionen berücksichtigt bzw. es werden nicht alle Interaktionen fair dargestellt. Theoretisch bedeutet dies, dass der gesamte Weg zum Kauf betrachtet wird, anstatt die Attribution des letzten Klicks zu berücksichtigen. DDA ist jetzt zudem die Standardeinstellung für GA4, was einige der großen Abweichungen noch verstärkt.

Erkenntnisse

  • DDA ist nur eine Interpretation von Daten und konzentriert sich auf Google-eigene Kanäle unter Ausschluss anderer Kanäle (z.B. Affiliate).
  • Es ist eine nützliche Ergänzung, um Marketingaktivitäten in ihrer Gesamtheit zu betrachten, aber man sollte anerkennen, dass der Beitrag von Affiliates zu wenig erfasst wird und deshalb weiterhin auf das Tracking im Affiliate-Netzwerk vertrauen.

Welche Schritte kann man unternehmen

Es besteht die Gefahr, dass Advertiser weniger Wert im Affiliate-Kanal sehen, wenn Sie die Daten von Google isoliert betrachten, was sich auf Ihre Affiliate-Budgets auswirkt. Man kann die „Standard“-Attributionseinstellungen für GA4 auf ein Last-Click-Modell ändern.
Da sich das Standardmodell jedoch nur auf die Daten für einige Ansichten in GA4 auswirkt, wird man möglicherweise feststellen, dass dies keinen Einfluss auf die gemeldeten Daten hat.

Die default Einstellungen kann man folgendermaßen ändern:
Admin > Attribution Settings > ‘Last Click’ wählen.

Reportings, die von dieser Änderung betroffen sind, sind „ereignisbezogene“ Reportings wie die auf der Registerkarte „Monetarisierung“ und „Werbung > Leistungsbericht“.

Achtung:

  • Google wendet nach wie vor einen anderen Tracking-Algorithmus an, und die Daten werden nicht vollständig mit den Daten des Netzwerks übereinstimmen, aber es ist wahrscheinlich, dass sie weitaus besser aufeinander abgestimmt sind.
  • Nach Änderung der Einstellungen werden die Daten nicht rückwirkend aktualisiert.

Awin dazu:
„Wir empfehlen Werbetreibenden, ihr Awin-Tracking so zu konfigurieren, dass Verkäufe am Point of Conversion de-dupliziert werden und nur interne Daten zur Validierung der Verkäufe verwendet werden. Werbetreibenden, die einen besseren Einblick in die Beiträge ihrer Partner während der Customer Journey erhalten möchten, empfehlen wir die Nutzung unserer Awin Attribution Powered Reports. Im Gegensatz zu GA4 sind diese Berichte völlig transparent und unvoreingenommen und bieten den nötigen Einblick, um fortschrittliche Strategien zu entwickeln und die Leistung zu optimieren.“

Erkenntnisse

Wenn Sie Ihre Verkäufe über ein Affiliate-Netzwerk tracken, können Sie beruhigt sein. Dieses Tracking hat sich nicht geändert, und Ihr Programm wird nicht beeinträchtigt. Aber vielleicht ist dies eine gute Gelegenheit, Ihr derzeitiges System zu überprüfen, um festzustellen, ob Ihr Tracking im Jahr 2024 noch zweckmäßig ist.

Lassen Sie sich nicht zu sehr aus der Ruhe bringen, wenn Sie größere Abweichungen zwischen Ihrem Netzwerk und GA4 feststellen. Sie können Ihre Berichte so konfigurieren, dass sie einer ähnlichen Ansicht, wie den alten last-non-direct-Einstellungen entspricht.

Denken Sie daran, dass keine Attribution perfekt ist und eine natürliche Verzerrung aufweist. Mit GA4 kann das auch bedeuten, dass sich die Daten auf die Auswirkungen von Googles eigenen Diensten fokussieren. Google hat bereits eingeräumt, dass es Lücken in seinen Berichten gibt.

Wir möchten Werbetreibende außerdem dazu ermutigen, mit ihren Affiliate-Tracking-Partnern zu sprechen um Hilfe bei GA4 zu erhalten und keine voreiligen falschen Schlüsse zu ziehen. Wir als Agentur und Ihre Plattform können Ihnen helfen, verschiedene Reporting Ansichten in GA4 oder mit Data Studio zu erkunden. Nehmen Sie dazu einfach Kontakt mit uns auf.