Amazon PPC optimieren – die 10 wichtigsten Tipps

Amazon hat Google längst als größte Produktsuchmaschine abgelöst. Und die Werbemöglichkeiten auf Amazon sind vielfältig und chancenreich. Sellern und Vendoren bietet Amazon Werbung die Möglichkeit, auf den vorderen Platzierungen in den Suchergebnissen gelistet zu werden, wo ein Großteil der Umsätze generiert wird. Aber wie zum Beispiel auch bei Google Ads kann man mit Amazon PPC schnell viel Geld verbrennen. Man sollte sich daher ein wenig informieren, bevor man zur Tat schreitet. Alternativ kann man natürlich auch eine Amazon PPC Agentur engagieren.

Die Werbeplattform Amazon Advertising wird von Amazon ständig weiter ausgebaut. Händler haben jetzt eine Vielzahl von Tools und Möglichkeiten zur Performance Optimierung Ihrer Kampagnen bereit. Höchste Zeit also, in Amazon PPC einzusteigen.

Was ist Amazon PPC?

Amazon bietet Händlern verschiedene Möglichkeiten, Werbung auf dem Amazon Marketplace zu schalten. Die Vergütung erfolgt nach Pay-Per-Click (PPC), das bedeutet, der Werbetreibende wird zur Kasse gebeten, wenn ein Interessent auf die Anzeige klickt.

Seller und Vendoren haben auf Amazon unterschiedliche Werbemöglichkeiten. So stehen zum Beispiel aktuell Display Ads ausschließlich noch Vendoren zur Verfügung. Der Unterschied zwischen Sellern und Vendoren ist, dass ein Seller seine Ware in Eigenregie auf Amazon an den Mann und an die Frau bringt. Vendoren verkaufen ihre Ware hingegen an Amazon, was die Produkte unter eigenem Namen den Kunden anbietet.

Zu den wichtigsten Werbemöglichkeiten auf Amazon zählen Gesponserte Produktanzeigen (Sponsored Products), Sponsored Brands und Display Ads. Jede dieser Amazon Advertising Formen hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Zu den Ad-Formaten weiter unten mehr.

Welche Vorteile hat Werbung auf Amazon?

Ein wichtiger Vorteil von Amazon Werbung ist, dass die Anzeigen gezielt an prominenter Position bei den Suchen ausgespielt werden, bei denen das Produkt der Kundenerwartung entspricht. Amazon will den Umsatz ankurbeln und die Kunden zufriedenstellen, was auch den Advertisern durch ein günstiges Kosten-Umsatz-Verhältnis zu Gute kommt. Die meisten Kunden geben ihre Suchanfragen in das Amazon Suchfenster ein und bekommen eine Seite mit Ergebnissen ausgespielt. Instinktiv werden sie davon ausgehen, dass die relevantesten Treffer weit oben in den Suchergebnissen stehen. Sie werden nur die ersten 10, vielleicht 20 Produkte, überfliegen und sich dann für ein Produkt entscheiden. Das Problem ist nun für viele Händler, dass sie niemals organisch an den Schlüsselpositionen vertreten sein werden, die den allermeisten Umsatz generieren. Die Lösung kann Amazon Werbung sein. Mit Amazon Advertising kann man die Sichtbarkeit der eigenen Produkte massiv erhöhen. Und Amazon PPC besitzt noch einen weiteren Vorteil. Anders als bei Google spielen in Amazon SEO Performance Faktoren wie der Verkaufsrang eine zentrale Rolle. Generiert man mehr Verkäufe, bekommt mehr gute Bewertungen, dann rankt man auch in den organischen Suchergebnissen von Amazon besser. Ein weiteres Plus von Amazon PPC ist, dass man auf beliebige Keywords bieten kann. Zum Beispiel auch auf Keywords / Marken von Wettbewerbern. Damit lässt sich die Reichweite der eigenen Produkte immens steigern.

Wie viel kosten Amazon Ads?

Das hängt vom Wettbewerb und dem Produkt ab. In den USA liegt der durchschnittliche CPC bei 35 Cents. In Deutschland ist von einem ähnlichen Wert auszugehen. Damit liegt Amazon etwa auf dem Niveau des Google Displaynetzwerks und von Facebook. Bing oder Google Search Ads sind etwas teurer.

Was kann man mit Amazon PPC erreichen?

Amazon PPC bietet Sellern und Vendoren die Möglichkeit, die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu erhöhen und die Umsätze zu steigern. Folgendes kann mit Amazon Advertising u. a. umgesetzt werden:

• Mehr Produkte in einem kürzeren Zeitraum verkaufen. Amazon kann kleine Wunder bewirken, was die Verkaufszahlen anbelangt. Sofern Angebot und Präsentation stimmen.
• Saisonal Produkte bewerben. Die Saison vieler Produkte ist begrenzt. Mit Amazon PPC können Sie gezielt saisonal Produkte pushen, etwa das Dirndl in den Wochen vor dem Oktoberfest oder Kinderspielzeug zur Weihnachtszeit.
• Marktführerschaft verteidigen. Viele Seller und Vendoren haben schon Produkte auf den vorderen Positionen. Aber der Wettbewerb schläft nicht. Amazon Ads können als Unterstützung genutzt werden, um die Top-Positionen zu verteidigen.
• Neue Produkte einführen. Neue Produkte haben es am Anfang schwer, denn keiner kennt sie. Mit Amazon PPC können Sie Ihrem neuen Produkt etwas Wind unter die Flügel geben.
• Abverkäufe ankurbeln. Man sitzt auf Ware, die man schnell loswerden will oder muss. Gerade bei reduzierten Artikeln kann Amazon PPC ein richtiger Booster für den Verkauf sein.
• Nischenprodukte promoten. Die Nische hat wenig Traffic. Amazon Ads können dafür sorgen, dass Ihr Nischenprodukt bekannter wird und vielleicht Furore macht.
• Rankings verbessern. Wie bereits erwähnt, zahlt sich Amazon PPC auch für die organischen Rankings aus. Denn den Performance-Faktoren wie dem Verkaufsrang kommen im Amazon Relevanzalgorithmus eine zentrale Bedeutung zu.

Welche Arten von Amazon PPC Anzeigen gibt es?

Es gibt drei unterschiedliche Arten von Amazon PPC Anzeigen.

• Sponsored Products sind native Anzeigen, die über Keywords geschaltet werden. Sie werden prominent u. a. oben in den Suchergebnissen oder auf den Produktdetailseiten in Karussellform angezeigt. Sie stehen Sellern und Vendoren zur Verfügung.
• Sponsered Brand Ads sind keyword-basierte Werbeanzeigen, die oberhalb der eigentlichen Ergebnisse, seitlich unter der Filter-Leiste, unterhalb der Ergebnisse sowie auch auf den Produktseiten angezeigt werden. Sponsered Brand Ads können von Sellern und Vendoren eingesetzt werden, die bei Amazon als Markeninhaber registriert sind.
• Sponsored Display Ads sind eine Amazon Anzeigeform, die nicht über Keywords gesteuert wird – das Targeting erfolgt über Interessen oder Produkte. Sie werden in erster Linie auf der Produktdetailseite unter der BuyBox, aber auch auf 3-Party-Websites ausgespielt. Sponsored Display Ads können ausschließlich von Vendoren genutzt werden.

10 Tipps zur Optimierung von Amazon PPC

Wer Amazon PPC optimieren möchte, der sollte sich unbedingt genauer mit der Thematik Amazon Werbung beschäftigen. Die folgenden 10 Tipps sind jedoch ein guter Anfang für eine umfassende Optimierung.

1. Strukturieren Sie Ihre Kampagne

Der erste wichtige Schritt beim Aufsetzen einer Amazon PPC Kampagne ist die richtige Strukturierung. Grundsätzlich können bei Sponsored Products und Brands drei Hierarchieebenen unterschieden werden:

• Kampagnen sind die oberste Ebene. Für sie kann ein Tagesbudget festgesetzt werden.
• Anzeigengruppen: Kampagnen werden anschließend in mehrere Anzeigengruppen unterteilt. Für jede Anzeigengruppe kann ein Standardgebot für Keywords festgelegt werden.
• Keywords / Produkte: Hier werden im letzten Schritt die Produkte und Keywords hinzugefügt. Für Sponsored Products werden die Anzeigen von Amazon anschließend automatisch erstellt. Bei manuellen Kampagnen hat man die Möglichkeit, Keywords zu definieren, bei automatischen Kampagnen werden die Keywords hingegen von Amazon bestimmt.

Die Kampagnenstruktur sollte sich immer nach dem individuellen Angebot des Unternehmens richten. Je granularer eine Kampagne ausgesteuert wird, desto mehr Kontrolle und Optimierungsmöglichkeiten besitzt man. Eine eigene Kampagne für jedes Produkt zu erstellen, ist insbesondere bei Topsellern zu empfehlen. Für eine maximale Granularität kann jedes Produkt in 3 Anzeigengruppen nach Exact Match, Phrase Match, und Broad Match unterteilt werden.

Grundsätzlich bietet sich eine Strukturierung der Kampagnen nach folgenden Merkmalen an:

• Kategorie (z. B. Damenschuhe, USB-Sticks, Hundehalsbänder etc.)
• Marke (Sony, Samsung, Nike etc.)
• Bestseller (z. B. die 10 am meisten verkauften Produkte)

Wichtig ist, dass diese Systematik konsequent umgesetzt wird. Nur so kann vermieden werden, dass es zu Mehrfacheinteilungen kommt.

2. Definieren Sie Ihre Ziele

Das gewünschte Kosten-Umsatz-Verhältnis (bei Amazon: Advertising Cost of Sale (ACoS)) sollten Sie im Voraus zumindest grob festlegen. Abhängig vom Zweck der jeweiligen Kampagne kann der Zielwert unterschiedlich ausfallen. In den meisten Fällen liegt das Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUV) irgendwo zwischen 5-15%. Das KUV sollte auf verschiedenen Ebenen so granular wie möglich bestimmt werden. Je nach verfolgter Strategie können Kampagnen auch zeitweise einmal Verluste machen, wenn man zum Beispiel die Markenbekanntheit pushen will. Wichtig ist jedoch, immer die eigenen KPIs klar vor Augen zu haben, damit es kein böses Erwachen gibt. Zudem sind die KPIs Grundlage der Optimierungs-Ansätze. Neben den Umsatzkosten (ACoS) führt Amazon in seinen Berichten standardmäßig auch Kennzahlen wie die Klickrate (Clickthrough Rate (CTR)), die Conversion Rate und natürlich den Cost Per Click (CPC) auf.

3. Nutzen Sie die Amazon Datenquellen (Seller Central)

Amazon stellt für Ihre Kampagnen verschiedene Berichte zur Verfügung. Diese sollten Sie nutzen, um Ihre Kampagnen weiter zu optimieren. So werden im Suchbegriffe Bericht (“Search Term Report”) die von potenziellen Kunden verwendeten Suchbegriffe aufgeführt – inklusive Klick-Rate, Conversion Rate und erzielten Umsatz. Zudem erfährt man, welches der eigenen Keywords die Anzeige der Ad ausgelöst hat. In einem weiteren Bericht, dem Keywordbericht, kann man erfahren, wie die Suchbegriffe über einen längeren Zeitraum hinweg performen. Aufgelistet werden hier u. a. die Umsätze und Auftragszahlen sowie die Umsatzkosten und die Gesamtrendite der letzten 7 Tage.

4. Optimieren Sie Ihre CPC Gebote

Über den CPC kann gesteuert werden, auf welcher Seite der Suchergebnisse die Anzeige erscheint. Zudem entscheidet die Höhe der CPC Gebote darüber, ob Kampagnen profitabel sind oder nicht. Umso höhere CPC Gebote, desto mehr Traffic, Klicks und ggf. Umsatz, aber auch höhere Kosten. Jedes Unternehmen hat ein anderes gewünschtes Verhältnis von Umsatz zu Ausgaben.

Nachdem Sie Ihre Ziele definiert haben, sollten Sie anhand dieser regelmäßig weiter Ihre Kampagnen optimieren. Bei manuellen Kampagnen kann man, indem man verschiedene CPC Gebote austestet, mit der Zeit das optimale Gebot finden. Dabei kann das optimale CPC Gebot je nach Keyword unterschiedlich sein. Es gibt Keywords, die viel zum Umsatz beitragen und andere, die wenig oder keinen Umsatz generieren. Die High und Low Performer bei den Keywords zu identifizieren, ist ein wichtiger Ansatz in der Optimierung.

Eine Amazon PPC Optimierung kann u. a. folgende Ansatzpunkte haben:

• Sind die Umsatzkosten über dem festgelegten Wert, kann eventuell mit einer Senkung des PPC Gebots erreicht werden, dass der gewünschte Zielwert realisiert wird.
• Sind die Umsatzkosten unter dem festgelegten Wert, kann eventuell eine Erhöhung des Gebots zu einer größeren Reichweite und mehr Umsätzen führen.
• Keywords, die nur wenig Impressionen haben und keine Verkäufe realisieren, können durch eine Erhöhung des PPC Gebots eventuell aktiviert werden.
• Keywords, die über einen längeren Zeitraum nur Kosten verursachen, aber keine Verkäufe generieren bzw. dauerhaft nicht profitabel sind, sollten nicht mehr gespielt werden. Das Budget ist anderswo besser aufgehoben.

Je nach Traffic sollte mindestens eine Woche nach den Gebotsanpassungen abgewartet werden, damit eine solide Datenbasis für die Beurteilung der Ergebnisse vorhanden ist.

5. Kombinieren Sie automatisierte mit manuellen Kampagnen

Nutzen Sie die Vorteile beider Kampagnentypen. Automatisierte Kampagnen können ohne großen Aufwand eingerichtet werden, aber es bestehen kaum Aussteuerungsmöglichkeiten. Manuelle Kampagnen können hingegen granular gesteuert werden, aber sind aufwendig einzurichten und zu optimieren. Verwenden Sie den optimalen Mix aus beiden Kampagnentypen. So können Sie beispielsweise auch die automatisierten Kampagnen zur Keyword-Recherche nutzen, indem Sie im Suchbegriffe Bericht nachschauen, was wirklich die relevanten Keywords sind.

6. Schließen Sie unerwünschte Keywords aus

Unter anderem im Suchbegriffe Bericht (“Search Term Report”) können Sie einsehen, welche Keywords nur Kosten verursachen, aber keine Umsätze generieren. Schließen Sie diese Keywords aus. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, um festzulegen, für welchen Suchbegriffe Amazon PPC Ads angezeigt werden:

• Über den Übereinstimmungstyp (Breitgefasst/Broad, Wortgruppe/Phrase, Exakt/Exact)
• Über das Hinterlegen von Negativen Keywords

Bei Broad Match wird die Ad für alle Suchanfragen angezeigt, die das Keyword enthalten – die Reihenfolge der Begriffe ist dabei egal. Zudem wird die Ad für Suchanfragen ausgespielt die Synonyme, andere Schreibweisen, Falschschreibweisen etc. des Keywords enthalten. Bei Phrase Match muss die Reihenfolge des hinterlegten Keywords (bei mehreren Wörtern) übereinstimmen. Sehr ähnliche Varianten (Singular / Plural) werden hier ebenfalls berücksichtigt. Be Exact Match wird die Ad nur für das hinterlegte Keyword angezeigt oder für sehr ähnliche Varianten (Singular / Plural).

Auch bei den negativen Keywords hat man die Wahl zwischen zwei verschiedenen Übereinstimmungsformen:

• Negativ Phrase: Es erfolgt keine Anzeigenschaltung, wenn das Keyword enthalten ist. Sehr ähnliche Schreibweisen (Singular / Plural) sind eingeschlossen.
• Negativ Exact: Es erfolgt keine Anzeigenschaltung, wenn die Suchanfrage dem hinterlegten Keyword entspricht. Sehr ähnliche Schreibweisen (Singular / Plural) sind ebenfalls eingeschlossen.

Generell haben die Übereinstimmungstypen den Vorteil, dass man mit ihnen selbst die Wahl hat, wie breit die eigenen Anzeigen gestreut werden. Gerade Exact Match besitzt aber den Nachteil, dass dieser Übereinstimmungstyp auch viele relevante Keywords von vornherein ausschließt. Mit Negativen Keywords ist hingegen ein differenziertes Vorgehen möglich, da hier die auszuschließenden Keywords konkret festgelegt werden und so gezielt schlecht performante Suchbegriffe entfernt werden können.

7. Verwenden Sie Tools zur Keywordrecherche

Den Suchbegriffe Bericht (“Search Term Report”) und den Keywordbericht in der Seller Central haben wir Ihnen schon vorgestellt, aber es gibt auch eine Reihe von externen Tools, die Sie zu Keywordrecherche nutzen können. Hier einige Beispiele:

• keywordtool.io: Dieses Tool listet Ihnen für verschiedene Suchmaschinen, u. a. Amazon, die am häufigsten verwendeten Suchbegriffe rund um ein Keyword auf. Die genauen Suchvolumina und den CPC kann man allerdings nur in der Pro-Version einsehen.
• Google Ads Keyword Planer: Um einen Eindruck zu gewinnen, welches Potenzial ein Keyword hat, kann man auch in den Google Ads Keyword Planer nachschauen und die Suchvolumina bei Google als Referenz nehmen. Damit das exakte Suchvolumen hier angezeigt wird, benötigt man allerdings eine laufende Google Ads Kampagne – sonst muss man sich mit groben Schätzwerten (z. B. 100-1000) begnügen.
• Sonar: Bietet einen Keywordsuggester mit verschiedenen Funktionen. U. a. erhält man die wichtigsten Keywords nach Suchvolumen (grüne Balken, von 1 bis 5). Zudem kann man hier auch für die ASIN Vorschläge bekommen.
• Keyword Tool Dominator: Dieses Tool hat zahlreiche Einstellungen und Funktionen: Es kann zum Beispiel festgelegt werden, ob Exact (Precise), Phrase (Normal) oder Broad Match sowie in welcher Kategorie sich das Keyword befinden soll. Die kostenlose Version ist allerdings auf zwei Suchen pro Tag begrenzt.

8. Senken Sie die Werbekosten durch relevante Anzeigen

Wie auch Google bewertet Amazon die Qualität der PPC-Anzeigen. Als äußerst kundenorientiertes Unternehmen spielt bei Amazon natürlich die Leistung des Händlers eine große Rolle: Welche Conversion Rate hat das Produkt, wie hoch ist die Rücklaufquote, wie zufrieden sind die Kunden etc.? Neben diesen Perfomance Faktoren spielen aber auch Relevanz-Faktoren eine große Rolle. Daher sollten die PPC-Keywords im besten Fall auch im Titel, den Bullet Points oder der Description vorhanden sein. Besonders bei prominenter Verwendung der Keywords im Titel wird auch die Click Through Rate und die Conversion Rate höher sein und die Kosten werden sinken. Vor diesem Hintergrund sollten Sie sich zumindest im ersten Schritt auf Keywords konzentrieren, die bereits auf Ihrer Produktdetailseite Verwendung finden. Erst im zweiten Schritt, wenn diesbezüglich das Potenzial ausgeschöpft ist, bietet es sich an, die Anzeigen breiter zu streuen.

9. Steigen Sie bei neuen Keywords mit einem höheren Gebot ein

Legen Sie neu ein Keyword an, dann sollten Sie zunächst mit einem höheren CPC (mindestens 0,50 €) einsteigen. Denn neue Keywords muss man bei Amazon erst einmal zum Laufen bringen, da sie keine Klickhistorie vorweisen können. Wenn genügend Impressions und Klicks generiert worden sind, kann man das Gebot häufig wieder absenken und sukzessive versuchen, das optimale Gebot für das jeweilige Keyword zu finden.

10. Verbessern Sie Ihre Produktdetailseiten

Das A und O bei Amazon Werbung ist, dass auf den Produktdetailseiten alles stimmt. Sind die Produktbilder hochwertig, die Bullet Points ansprechend und besitzt der Titel die richtige Länge und liefert alle wichtigen Informationen und Keywords? Im besten Fall können Sie, bevor Sie mit Amazon Werbung beginnen, diese Fragen mit „Ja“ beantworten. Denn ist die Produktseite unübersichtlich und nicht kundenorientiert, enthält sie nicht die erwarteten Informationen oder minderwertige Produktfotos, ist eine hohe Absprungrate wahrscheinlich. Die vielen Klicks ohne Conversions können die Kosten schnell in die Höhe treiben. Wenn Sie also bei der Amazon Werbung alles richtig gemacht haben, sich aber dennoch kein Erfolg einstellt, sollten Sie unbedingt prüfen, ob ihre Produktseiten die Standards erfüllen. U. a. in unserem Beitrag „Die wichtigsten Faktoren bei der Amazon Ranking Optimierung“ finden Sie zahlreiche Informationen in Bezug auf die optimale Gestaltung der Produktdetailseiten.