B2B Marketing: Alles, was Sie wissen müssen

Viele Firmen, darunter auch zahlreiche Jungunternehmen und kleine Mittelständler, verkaufen ihre Produkte und Dienstleistungen primär an Unternehmen. Der B2B Markt ist anders strukturiert als der Markt im B2C-Bereich, was das Marketing vor besondere Herausforderungen stellt.  Andere Marketingkonzepte sind erforderlich und man muss den speziellen Anforderungen von Firmenkunden gerecht werden. In diesem Beitrag erklären wir die essenziellen Schritte für eine erfolgreiche B2B Marketing Strategie – insbesondere für den Bereich Online Marketing und stellen die wichtigsten B2B Online Marketing Kanäle vor.

B2B Marketing – eine Definition

B2B Marketing (B2B=Business to Business) bezeichnet die Marketingbeziehungen, die zwischen Unternehmen oder Organisationen vorhanden sind. Im Mittelpunkt des Marketings stehen also Produkte und Dienstleistungen, die von einem Unternehmen an das andere verkauft werden. Häufig handelt es sich dabei um Investitions- oder Industriegüter, weshalb auch vom Investitions- oder Industriegütermarketing gesprochen wird.

Besonderheiten im B2B Bereich

Geschäftskunden haben spezielle Anforderungen und die vertriebenen Produkte und Dienstleistungen sind oft komplexer. B2B Marketing bedient sich vor diesem Hintergrund zwar ähnlichen Strategien und Methoden wie das Endkundenmarketing, die Herausforderungen sind jedoch andere. So sind bei der Kaufentscheidung von Unternehmen in der Regel mehrere Personen involviert und die Customer Journey verfügt über deutlich mehr Touchpoints. Aufgrund der Beteiligung einer Vielzahl an Personen und den häufig erklärungsbedürftigen Produkten gestaltet sich der Kaufprozess schwieriger und wird oft in die Länge gezogen. Verstärkt wird dieser Aspekt dadurch, dass die umgesetzten Summen teilweise deutlich höher sind als im B2C-Bereich und festgelegte Prozesse eingehalten werden müssen. Nach einer Bedarfsanmeldung erfolgt häufig erst einmal eine Recherche- und Orientierungsphase, anschließend die Einholung von schriftlichen Angeboten, vor Abschluss ist meist noch eine Genehmigung durch die Geschäftsleitung nötig und vieles Weitere. Anders als in B2C werden zudem Kaufentscheidungen weniger emotional, sondern vielmehr unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen. Und weil die Zielgruppe in der Regel vergleichsweise klein ist, kommt dem persönlichen Kontakt zum Kunden meist ein großer Stellenwert zu. Die Pflege von Kunden- und Partnerbeziehungen ist daher besonders wichtig und oft ein Schlüssel zum Erfolg.

B2B Kunden sind dabei in der Regel sehr gut informiert und legen besonderen Wert darauf, auf Augenhöhe behandelt zu werden. Für den Vertrieb bedeutet das:  Ehrliche Kommunikation und eine persönliche Vertrauensbasis sind die beste Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen.

Neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ist auch die Kommunikationspolitik ein zentraler Erfolgsfaktor.
Bild Herausforderungen im B2B Marketing

Kommunikationspolitik: Zielgenau statt Massenansprache

Die meist geringe potenzielle Kundenzahl im B2B-Bereich ist ein wichtiger Unterschied gegenüber den Konsumgütermarkt, was auch entscheidenden Einfluss auf die Kommunikationspolitik hat.

Anstelle von Massenansprache über die klassischen Medien, ist zielgenaue Kommunikation im B2B Marketing gefragt. Branchen- und Produktabhängig spielen daher Veranstaltungen, insbesondere Messen, auf welchen Kunden und Anbieter zusammenkommen, eine wichtige Rolle bei der Kontaktanbahnung. Aber auch am B2B Marketing ist die Digitalisierung nicht spurlos vorbei gegangen:  Inzwischen recherchieren 89 Prozent der B2B-Entscheider zuerst online, bevor sie Entscheidungen, wie etwa die Kontaktaufnahme zu einem Unternehmen, treffen. Daher ist auch das Online-Marketing im B2B-Marketingmix von großer Bedeutung.

Durch die Vielzahl der Beteiligten an der Kaufentscheidung muss die Kommunikation im B2B-Marketing auf ein Cluster von Personen, das sogenannte Buying Center, ausgerichtet sein. Unter Buying Center versteht man – ganz allgemein – die Gruppe von Personen, die an einem Entscheidungsprozess, der zum Kauf führt, in einem Unternehmen beteiligt ist.

Teil des Buying Centers sind häufig nicht nur die eigentlichen Entscheider, die meist über einen betriebswirtschaftlichen Background verfügen, sondern beispielsweise – insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten   – auch technische Berater. U. a. deshalb ist im B2B-Marketing die Zielgruppe häufig wenig eindeutig und nur schwer zu fassen. Es empfiehlt sich vor diesem Hintergrund die Ausrichtung auf Buyer Personas.

B2B und Online-Marketing

Die Mehrzahl der Entscheider in Unternehmen orientiert sich heutzutage erst einmal online. Vor diesem Hintergrund kommt dem Online-Marketing im B2B Bereich eine Schlüsselfunktion zu. B2B-Online-Marketing bietet inzwischen zahlreiche Möglichkeiten: Es entstehen fortlaufend neue Kanäle und Marketer haben eine große Auswahl an verschiedenen Instrumenten.

Dabei gibt es im B2B-Bereich des Online-Marketings einige Besonderheiten, auf die sich Werbetreibende einstellen müssen. U. a. sind das folgende:

  • Im B2B-Online-Marketing lautet die Devise: „Desktop first, mobile second“ – die ganz große Mehrheit der Anfragen kommt über Arbeitsplatzrechner zustande.
  • Über die Hälfte der B2B Entscheider verwenden Social Media bei ihrer Recherche – B2B Unternehmen sollten daher über gut gepflegte Profile verfügen.
  • 2/3 der potenziellen Kunden will konkrete Lösungen für ihre Branche auf der Website sehen – branchenfokussierte Whitepaper und Case Studies sind daher zu empfehlen.
  • Die Mehrheit der Kaufrecherchen im B2B-Bereich beginnt mit der organischen Suche. Daher kommen Content-Entwicklung und SEO ein wichtiger Stellenwert zu.
  • Kontaktformulare sollten übersichtlich und zielführend gehalten werden. Zu viele Pflichtfelder führen zu hohen Absprungraten.
  • Empfehlungen sind auch im B2B-Online-Marketing der stärkste Leadmagnet. Bieten Sie daher beispielsweise einen Newsletter an und bitten Sie Bestandskunden um Weiterempfehlungen und Testimonials.

5 Schritte zu einer erfolgreichen B2B Online-Marketing Strategie

Mit folgenden 5 Schritten können Sie strukturiert Ihr Online-Marketing aufsetzen, sodass die verschiedenen Instrumente auch greifen können.

1. Definieren Sie Ihre Fokus Leistungen

Im ersten Schritt sollten Sie die Leistungen definieren, die beworben werden sollen. Möchten Sie für Ihr ganzes Unternehmen Online-Marketing betreiben oder nur für einzelne Produkte oder Dienstleistungen? Eine Differenzierung ist hier sehr wichtig, um eine passgenaue Kommunikations- und Online-Marketing-Strategie zu entwickeln.

Stellen Sie sich, um die richtigen Produkte zu finden, u. a. folgende Fragen:

  • Was zeichnet mein Unternehmen oder Produkt aus?
  • Welche Produkte eignen sich besonders gut, über das Internet vermarktet zu werden?
  • Wie ist die Wettbewerbssituation?
  • Was ist meine momentane Position am Markt?

Ihnen fallen sicher viele weitere Fragen ein, denn Sie kennen Ihr Unternehmen, wichtig ist nur, etwas zu finden, was das Potenzial hat, online zu funktionieren. Anschließend braucht es nur noch das richtige Online-Marketing und Ihr Unternehmen kann digital durchstarten.

Wenn Sie die zu bewerbenden Leistungen definiert haben, können Sie zum nächsten Schritt übergehen.

2. Identifizieren Sie Ihre Buyer Personas

Sie haben den Begriff der Buyer Persona sicher schon mal gehört, einleitend trotzdem eine kurze Erläuterung: Buyer Personas sind eine Weiterentwicklung der klassischen Zielgruppe. Sie stellen fiktive Charaktere dar, deren Eigenschaften und Handlungsweisen stellvertretend für den typischen Kunden stehen. Buyer Personas helfen dem Unternehmen, die Kunden besser zu verstehen und auf dieser Grundlage alle Prozesse zielführend zu optimieren.

Buyer Personas unterstützen Sie nicht nur dabei, die richtige Ansprechhaltung zu finden, sondern sind auch bei konkreten Online-Marketing-Maßnahmen von zentraler Bedeutung. So können beispielsweise in Social Media Personen exakt aufgrund ihrer Eigenschaften angesprochen werden. Zudem unterscheidet sich die Customer Journey nicht nur von Produkt zu Produkt, sondern ist auch bei jeder Buyer Persona unterschiedlich. Ein Techniker wird in der Recherche- und Vergleichsphase andere Kriterien anlegen und andere Seiten aufsuchen als jemand mit einem betriebswirtschaftlichen Background.

Zur Konkretisierung der Buyer Persona bieten sich u. a. folgende 7 Punkte an:

  1. Beruf: Job, Position, Karriere
  2. Demographischer Hintergrund: Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand
  3. Informationsbeschaffung: Kanäle, Medien, Websites, Veranstaltungen
  4. Interessen: An welchen Interessen können wir mit unseren Themen anknüpfen
  5. Ziele: Welches Ziel verfolgt die Buyer Persona und wie können wir ihr helfen, es zu erreichen
  6. Probleme: Welche Probleme können wir mit unseren Produkten / Dienstleistungen lösen
  7. Hindernisse: Welche Hindernisse und Einwände können einen Abschluss eventuell verhindern

Die Erstellung von Buyer Personas erfolgt in der Regel datenbasiert. Dazu können Sie die vorhandenen Daten aus Analyse-Tools (z. B. Google Analytics) ebenso nutzen wie (Online)-Umfragen, Kundenfeedback und Interviews. Bei der Diskussion um die „ideale“ Buyer Persona sollten Sie Kollegen aus anderen Bereichen miteinbeziehen, denn aufgrund der unterschiedlichen Kontaktpunkte hat jede Abteilung ihre eigenen Vorstellungen über die Zielgruppe. Wenn Sie ihre Musterkunden umrissen haben, besitzen Sie die ideale Basis, um diese punktgenau anzusprechen und mit den Themen / Problemlösungen abzuholen, die ihnen auf der Seele brennen.

3. Entwickeln Sie eine Lead Strategie

Die Lead Strategie ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im B2B Online Marketing. Neben „harten“ Anfragen, sollten Sie immer auch weiche Leads generieren. Dafür eignen sich hervorragend Whitepaper, Umfragen, eBooks und Webinare. Wenn die Inhalte einen echten Mehrwert für die Nutzer bieten, ist schon mal eine Vertrauensbasis geschaffen, auf der Sie aufbauen können. Im Anschluss müssen Sie den Lead Schritt-für-Schritt qualifizieren. Dazu empfiehlt es sich einen durchdachten Sales-Funnel zu erstellen, bei dem automatisierte E-Mails einen großen Anteil haben können. Mithilfe ausgeklügelter automatisierter Lösungen und dem passenden Remarketing haben Sie die Möglichkeit, effizient und effektiv Ihren Traffic in echte Interessenten umzuwandeln.

Infografik: Ziele von Content Marketing | Statista

4. Wählen Sie die passenden Kanäle aus

Jeder Online Marketing Kanal hat seine Stärken und Schwächen. Je nach Anforderung kann der eine Kanal mehr oder weniger erfolgversprechend sein. In den meisten Fällen werden die besten Ergebnisse durch eine Marketing-Mix erzielt, bei dem die einzelnen Kanäle perfekt ineinandergreifen und ihre Vorteile optimal genutzt werden. Bei der Wahl der passenden Kanäle ist es natürlich von großer Bedeutung, welche von Ihren Zielgruppen / Buyer Personas primär genutzt werden und wo Interaktionen mit Ihrem Unternehmen Sinn machen. Am Ende entscheiden auch das Budget und der anvisierte ROI, wie breit die Marketing-Maßnahmen aufgefächert werden können. Es ist aber auf jeden Fall zu empfehlen, mit verschiedenen Instrumenten und Formaten zu arbeiten, um das Interesse der Zielpersonen zu entfachen und dauerhaft halten zu können.

Die einzelnen Marketing Kanäle eignen sich unterschiedlich gut, um bestimmte Ziele zu erreichen. Daher sollten Sie vorab folgende Fragen klären und Prioritäten setzen:

  • Möchten Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website bei Suchmaschinen erhöhen?
  • Wollen Sie Ihre Markenbekanntheit steigern?
  • Soll Ihre Website mehr Traffic erhalten?
  • Hat Leadgenerierung für Sie höchste Priorität?

5. Messen Sie Ihre Erfolge

Im Online-Marketing sind die Ergebnisse der verschiedenen Kanäle transparent, wenn man das richtige Monitoring implementiert. Diesen Vorteil sollten Sie nutzen. Bleiben Sie über die Ergebnisse Ihrer Kampagnen up-to-date und verwenden Sie kostenlose Analyse Tools wie Google Analytics oder die Google Search Console. Diese sind in der Regel vollkommen ausreichend. Auf Basis des Monitorings können die Online Marketing Maßnahmen ständig weiterentwickelt und optimiert werden. So können Erfolge nachhaltig ausgebaut und Schwachstellen frühzeitig identifiziert werden.

Als B2B Online Marketing Agentur beantworten wir Ihnen gerne alle Fragen zu den verschiedenen Kanälen und Formaten. Kontaktieren Sie uns einfach für ein kostenloses und unverbindliches Gespräch.

Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Online Marketing Kanäle und Ihre Möglichkeiten vorstellen.

B2B Online Marketing Kanäle

Website

Auf der Website laufen die meisten Kanäle zusammen. Daher sollte diese professionell gestaltet sein und einzigartige, ansprechende Inhalte bieten, die die Nutzer überzeugen.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Unter SEA versteht man bezahlte Werbung innerhalb der Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Vergütet wird in der Regel per Cost-Per-Click (CPC), man muss also nur zahlen, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Gesteuert werden die Anzeigen über Keywords (Suchbegriffe) sowie auch über Zielgruppen, sodass eine B2B-spezifische Ansprache möglich ist.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Unter SEO werden alle Techniken zusammengefasst, die die Auffindbarkeit einer Seite in den nicht-bezahlten (organischen) Ergebnissen von Suchmaschinen verbessern. Im B2B Marketing ist SEO häufig die gekonnte Ausnutzung der Nische. Inhalte spielen in SEO eine große Rolle, aber auch technische Faktoren wie Meta-Angaben, Strukturierte Daten, Pagespeed, Verlinkung, Mobile Optimierung etc.

LinkedIn

LinkedIn ist als soziales Netzwerk mit Schwerpunkt Karriere und geschäftliche Kommunikation eine sehr leistungsfähige Plattform für B2B Werbetreibende. Hier halten sich viele Entscheider von Unternehmen auf, die die Zielpersonen einer B2B-Kontaktaufnahme sind. Durch LinkedIns moderner Targeting Möglichkeiten kann man diese gezielt aufgrund einzelner Eigenschaften / Angaben ansprechen und so qualifizierte Leads generieren.

Infografik Ergebnisse Studie 2019 Erster Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation

Xing

Das deutschsprachige Business-Netzwerk Xing bietet neben Recruiting auch noch weitere interessante Möglichkeiten für B2B Unternehmen. So können Business Seiten angelegt werden, auf denen Unternehmen ihre Produkte und Services präsentieren. Mit dem native Advertising auf Xing lassen sich gezielt die eigene Website, das Profil, eine Gruppe oder eine Stellenanzeige bewerben. Auch Remarketing ist auf Xing möglich. Zudem können hier ebenfalls Personen aufgrund von Alter, Geschlecht, Branche, Position etc. punktgenau angesprochen werden.

Facebook

Facebook ist das größte Soziale Netzwerk, auf dem praktisch jeder vertreten ist. Natürlich auch die Entscheider von Unternehmen, sodass Facebook nicht nur für B2C-Marketing, sondern auch für den B2B-Bereich interessant ist. Facebook ist sowohl Kommunikations- als auch Werbekanal und ein wichtiges Tool zur Markenpflege. Die eigene Facebook Präsenz sollte daher auch von B2B Unternehmen nicht vernachlässigt werden. Aufgrund der umfangreichen Angaben, die hier Nutzer machen und durch Facebooks exzellente Targeting Technologie, die Interessen, Standorte, demographische Daten, Konsumverhalten etc. erfasst, sowie den Remarketing-Möglichkeiten und der “Lookalike“-Funktion kann die anvisierte Zielgruppe hier mit ziemlicher Sicherheit erreicht werden.

YouTube

Videos sind auch im B2B-Bereich eine gute Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Ein Vorteil von Videos ist, dass man mit ihnen auch komplexe Produkte einfach erklären und die Vorteile plastisch „vor Augen führen“ kann. Nach Google ist YouTube nicht nur die zweitgrößte Suchmaschine, Google zeigt auch gerne die Videos der Tochterfirma prominent in den Suchergebnissen an. Deshalb sollten B2B-Videos nicht nur auf der eigenen Webseite eingebunden, sondern zusätzlich auch immer auf YouTube hochgeladen werden.

Twitter

Twitter zählt zu den beliebtesten Kanälen im B2B-Bereich, der von vielen Firmen bereits genutzt wird. Mit dem Mikroblogging-Dienst können nicht nur Beziehungen zu Unternehmen aufgebaut und Dialoge geführt werden, er eignet sich auch hervorragend als Rechercheplattform, da hier Erfahrungen, Branchennews etc. ausgetauscht werden. Im Zuge einer Gesamtstrategie geht es perspektivisch auf Twitter darum, eine Expertenposition zu etablieren und die Sichtbarkeit des eigenen Kanals Schritt-für-Schritt zu erhöhen.

Instagram

Instagram gehört zu Facebook und beide Plattformen lassen sich spielend leicht verknüpfen. Es kann auch für B2B Unternehmen nicht schaden, einen Business Account bei Instagram zu besitzen, um die Brand Awareness zu steigern und Markenpflege zu betreiben. Bei Instagram zählt die Bildsprache, Storytelling u. a. in Form von einminütigen Videos und den Instagram Stories ist sehr beliebt.

Content Marketing

Content ist King. Das gilt auch für B2B Marketing. Inzwischen besitzen über 80% der Unternehmen eigene Blogs, in denen sie ihre Themen vorstellen. Content Marketing im B2B Bereich bedeutet für Profis zu schreiben, daher sollte besonders großer Wert daraufgelegt werden, dass der Beitrag einen echten Mehrwert besitzt. Neben Fachartikeln bieten sich auch emotionale Geschichten über das eigene Unternehmen, seine Mitarbeiter, Produkte und Dienstleistungen an – das bringt abseits von Werbeversprechen Emotionalität in die Beziehung zum Kunden.

E-Mail Marketing

E-Mails sind einer der beliebtesten Marketing Kanäle im B2B-Bereich. Damit E-Mails aber nicht in der Versenkung verschwinden, muss dem Adressaten ein einzigartiges Mailing-Erlebnis geboten werden. Sie sollten sich, bevor Sie zum Beispiel einen Newsletter verfassen, immer fragen, was will ich mit dem Mailing erreichen? Und welche Probleme meiner Zielgruppe kann ich ansprechen bzw. lösen? Auf dieser Basis kann dann festgelegt werden, welche Inhalte im Mailing platziert und wie diese aufbereitet werden. Grundsätzlich gilt auch hier: Kreativer Content und eine technisch korrekte Umsetzung sind der Schlüssel zum Erfolg.

Fazit

B2B stellt das Marketing vor besondere Herausforderungen: Es sind nicht nur mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt, sondern die Prozesse sind häufig auch festgelegt und der Kauf erfolgt aufgrund von wirtschaftlichen Erwägungen. Eine erfolgreiche B2B Marketing Strategie erfordert sowohl einen Fokus auf die Kundenbedürfnisse und Buyer Personas als auch ein strukturiertes, planvolles Vorgehen. Statt Massenansprache ist zielgenaue Kommunikation gefragt. Und es geht mehr um einen professionellen Dialog auf Augenhöhe als um einfache Werbebotschaften. Gerade Social Media Plattformen wie LinkedIn eignen sich hervorragend, um mit Entscheidern in Kontakt zu kommen. Aber auch die eigene Webpräsenz ist von großer Bedeutung, denn auch im B2B Bereich beginnt die Recherche meist bei Suchmaschinen. Damit Sie dort mit Ihrem Angebot gefunden werden, ist SEO und SEA wichtig. Vor diesem Hintergrund ist meist ein Online Marketing Mix am erfolgversprechendsten, bei dem die einzelnen Instrumente perfekt ineinandergreifen und die Vorteile des jeweiligen Kanals vor dem Hintergrund des individuellen Angebots des Unternehmens optimal genutzt werden.

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