Die Implementierung des Consent Mode V2 von Google zum 06. März 2024 ist für Werbetreibende keine Option, sondern eine Notwendigkeit geworden. Diese umfassende Einführung klärt über den Google Consent Mode V2 auf, seine Anwendungen und Auswirkungen auf das digitale Marketing.

Der Consent Mode dient vor allem dazu, zusätzliche Signale von Nutzern, die KEINE Zustimmung zum Tracking im Cookie-Layer erteilt haben, für die Modellierung von Daten zu erheben und zu verwenden. Es wird daher unterschieden zwischen Tracking MIT Zustimmung, das wie gewohnt funktioniert, und Tracking OHNE Zustimmung, bei dem keine personenbezogene Daten verwendet werden. In diesem Fall findet das Tracking cookie-less statt und ohne Nutzerinformationen. Diese Daten sind in den Google Tools nicht direkt einsehbar, sondern werden über Modellierungsprozesse zur Verbesserung der tatsächlich gesammelten Daten verwendet.

Entsprechend werden nun die betroffenen Google Dienste (vor allem Google Analytics 4 und Google Ads) nicht mehr je nach Consent komplett von der Ausführung geblockt, sondern feuern immer. Je nach Consent-Status verhalten sich diese Tracker dann jedoch unterschiedlich.

Was ist der Unterschied von Basic und Advanced Consent Mode?

Hierfür sieht der Consent Mode zwei Modi vor: Basic und Advanced. Im Basic-Modus werden Tags wie zuvor bei fehlendem Consent geblockt. Im Advanced-Modus werden die Tags immer ausgeführt, erhalten aber die Consent-Information und werden damit zum „unconsented“ Tracking oder „consented“ Tracking verwendet.

Eine weit verbreitete Sorge ist, ob der Consent Mode eine Möglichkeit ist, die Notwendigkeit von Cookie-Hinweisen zu umgehen. Das Gegenteil ist der Fall: Es wird zwingend eine CMP benötigt. Die Deadline von Google zum März zielt tatsächlich vor allem auf Seiten, die bisher ganz ohne Consent-Steuerung arbeiten.

Was ist der Unterschied zum bisherigen Consent Mode v1?

Die Einführung der beiden neuen Signale ad_user_data und ad_personalization erlaubt eine feiner abgestimmte Kontrolle darüber, wie Nutzerdaten basierend auf deren Zustimmung gesammelt und für personalisierte Werbung genutzt werden. Ad_user_data ist dabei für die Regulierung der Übermittlung persönlicher Daten an Google verantwortlich, während ad_personalization die Anpassung der Werbeinhalte an den Nutzer steuert. Diese Einstellungen sind wichtig für Werbetreibende, um ihre Marketingaktivitäten datenschutzkonform zu gestalten, ohne dabei auf die Vorteile zielgerichteter Werbung verzichten zu müssen.

– ad_user_data: Stimmt der Nutzer der Verwendung seiner personenbezogenen Daten für Werbezwecke zu?

– ad_personalization: Stimmt der Nutzer der Verwendung seiner Daten für Remarketing zu?

Wenn ad_user_data nicht separat übergeben wird, setzt Google mittlerweile hier automatisch den selben Wert ein, wie für ad_storage. Damit werden also auch bestehende v1 Integrationen entsprechend umgeschrieben.

Die Rolle von Cookie-Bannern

Die Implementierung des Consent Mode V2 unterstreicht die Bedeutung von Cookie-Bannern auf Webseiten, die Google-Dienste nutzen. Ein effektives Cookie-Banner ist essenziell, um die Zustimmung der Nutzer gesetzeskonform einzuholen. Consent Mode V2 fordert von Webseitenbetreibern, eine klare und transparente Einwilligung für den Einsatz von Cookies zu erhalten, was sowohl die Rechtskonformität sichert als auch das Vertrauen der Nutzer stärkt.

Implementierung von Consent Mode V2

Die Einführung von Consent Mode V2 erfordert sorgfältige Planung und Ausführung. Folgende Schritte sind dabei essentiell:

  1. CMP: Überprüfen Sie, ob Ihre Webseite über ein funktionierendes und den gesetzlichen Anforderungen entsprechendes Cookie-Banner verfügt. Aktivieren Sie den Consent Mode in Ihrer CMP.
  2. CMP Wechsel: Falls Ihre CMP den Consent Mode nicht unterstützt, sprechen Sie uns an. Wir finden eine Lösung.
  3. Google Tag Manager Einstellungen: Kopieren Sie den bereitgestellten Code in Ihre GTM-Implementierung, oder verwenden Sie entsprechende Templates innerhalb des GTM.
  4. Trigger: Entfernen Sie blockierende Trigger im GTM für die jeweiligen Google Tags.
  5. Einwilligungsübersicht: Aktivieren Sie die Einwilligungsübersicht in den Einstellungen des GTM Containers. Dies dient nur der besseren Übersicht und Kontrolle.
  6. Konfiguration und Tests: Überprüfen und testen Sie die Einstellungen Ihrer Consent Management Platform (CMP), um eine korrekte Kommunikation mit dem Consent Mode V2 sicherzustellen.
  7. Überwachung und Anpassung: Überwachen Sie die Leistung und Compliance Ihrer Implementierung kontinuierlich und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor.

Wie funktioniert das unconsented Tracking?

  • Es werden keine Cookies gesetzt, wodurch die Erstellung von Nutzerprofilen verhindert wird.
  • Statt Nutzerprofile zu erstellen, werden anonyme, unabhängige Signale bei jedem Seitenbesuch und Ereignis gesendet, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen.
  • Da keine Cookies verwendet werden, ist es Google nicht möglich, die Surfhistorie eines Nutzers nachzuvollziehen, was den Datenschutzbestimmungen entspricht.
  • Ändert ein Nutzer während seines Besuchs die Einstellungen und stimmt zu, können alle Tags aktiviert, Cookies gesetzt und Daten vollständig erfasst werden.

Die Konformität des erweiterten Modus mit der Datenschutz-Grundverordnung wird weiter unten genauer untersucht. Obwohl Google behauptet, dass dieser Modus den Anforderungen entspricht, bleibt die Frage offen, ob dies tatsächlich der Fall ist oder ob Google aus Eigeninteresse handelt. Nichtsdestotrotz bietet der Advanced Mode insbesondere für Shopbetreiber potentielle Vorteile, da er die Erhebung umfangreicherer Daten auch von solchen Besuchern ermöglicht, die das Cookie-Banner abgelehnt oder noch nicht akzeptiert haben. In einem zunehmend datengetriebenen Markt könnte dies ein entscheidender Vorteil sein.

Der Zweck der anonymen Datenerfassung

Die zentrale Frage lautet: Welchen Wert haben diese anonym erhobenen Daten? Diese Daten werden so anonymisiert, dass sie keine direkten Rückschlüsse auf das individuelle Nutzerverhalten zulassen und nicht in Berichten für direkte Analysen auftauchen. Der Hauptzweck dieser Datensammlung ist die Verbesserung der Datengenauigkeit und die Anreicherung vorhandener Nutzerdaten, um ein umfassenderes Verständnis des Nutzerverhaltens zu erlangen.

Für Shopbetreiber, insbesondere solche mit hohen Besucher- und Klickzahlen, bietet der Advanced Consent Mode erhebliche Vorteile. Die Sammlung anonymisierter Daten ermöglicht es Google, durch Datenmodellierung und künstliche Intelligenz genauere Rückschlüsse auf die Vorlieben und das Verhalten der Nutzer zu ziehen. Dies führt zu einer optimierten Aussteuerung von Werbekampagnen und einem effizienteren Einsatz des Werbebudgets.

KI und Modellierung im Consent Mode V2

Die Integration von künstlicher Intelligenz (KI) und Datenmodellierung im Kontext des Advanced Consent Mode markiert einen Wendepunkt in der Art und Weise, wie Werbekampagnen optimiert und gleichzeitig Datenschutzrichtlinien eingehalten werden können. Durch den intelligenten Einsatz von KI und maschinellem Lernen wird eine Brücke über die Datenlücke geschlagen, die durch die fehlende Zustimmung der Nutzer zur Datenerfassung entsteht. Diese Technologien ermöglichen es, aus den vorhandenen Daten der einwilligenden Nutzer Rückschlüsse auf das Verhalten der nicht einwilligenden Nutzer zu ziehen und bieten damit eine Grundlage für die Optimierung von Werbekampagnen.

Anonym erhobene Daten, wie z.B. die Anzahl der Käufe oder Warenkorbaktionen, liefern zwar keinen direkten Bezug zu einzelnen Nutzern, aber dennoch wertvolle Erkenntnisse. Diese Informationen werden zusammen mit detaillierteren Daten von einwilligenden Nutzern verarbeitet, um mittels Datenmodellierung ein umfassenderes Bild des Nutzerverhaltens zu zeichnen. Diese Praxis ermöglicht die Entwicklung effektiver Marketingstrategien und die Steigerung des ROI von Werbekampagnen, auch ohne Zugriff auf vollständige Nutzerprofile.

In Google Ads tragen die modellierten Daten dazu bei, die Kampagneneffizienz realistischer zu bewerten und zu optimieren.

Die Vorteile der Datenmodellierung beschränken sich nicht nur auf Google Ads, sondern erstrecken sich auch auf Google Analytics. Durch die Modellierung im Hintergrund können die zusätzlich erfassten Käufe ohne Einwilligung anteilig auf alle Besucherquellen verteilt werden, was ein umfassenderes Bild der Effektivität verschiedener Marketingkanäle liefert.

Die Modellierung in Google Analytics geht jedoch noch darüber hinaus und passt das gesamte Besucherverhalten an, indem das Scrollverhalten, das Klickverhalten, die Verweildauer auf der Seite und andere Metriken durch Behavioral Modeling einbezogen werden. Diese verbesserte Datenverfügbarkeit ermöglicht ein detaillierteres Verständnis der Schwachstellen eines Online-Shops.

Es ist wichtig zu betonen, dass die Nutzer die Wahl haben, ob Sie modellierte Daten in ihre Analysen einbeziehen möchten. Google Analytics bietet die Möglichkeit, modellierte Daten ein- oder auszublenden, was Flexibilität bei der Interpretation und Analyse der Daten bietet.

Datenschutzkonformität und ethische Erwägungen

Obwohl Google argumentiert, dass der Advanced Consent Mode den Anforderungen der DSGVO entspricht, werfen Kritiker Fragen nach der tatsächlichen Datenschutzkonformität und den Motiven von Google auf. Es ist wichtig, dass Shop-Betreiber den rechtlichen Rahmen verstehen und sicherstellen, dass ihre Praktiken nicht nur den technischen Möglichkeiten entsprechen, sondern auch ethischen Standards genügen und das Vertrauen der Nutzer nicht untergraben.

Die Frage nach dem Nutzen des Sammelns anonymer Signale von Nutzern, die noch keine Einwilligung (Consent) erteilt haben, und insbesondere die Frage nach der Sinnhaftigkeit des Einsatzes des „Advanced“-Modus in diesem Zusammenhang ist für Shop-Betreiber von zentraler Bedeutung. Der Wert und die Sinnhaftigkeit dieser Praxis hängen im Wesentlichen von zwei Schlüsselfaktoren ab: der Anzahl der Besucher Ihres Online-Shops und der Anzahl der Klicks, die über Google Ads generiert werden, falls Sie beabsichtigen, das Conversion Modelling in Google Ads (GAds) zu nutzen. Darüber hinaus spielt auch das Vertrauen der Besucher in Ihre Marke eine wichtige Rolle.

Mindestanforderungen für eine effektive Nutzung

Um den „Advanced“ Consent Mode und insbesondere die Modellierung in Google Analytics 4 (GA4) sowie in Google Ads effektiv nutzen zu können, müssen bestimmte Mindestanforderungen erfüllt sein. Diese sind entscheidend, da sowohl maschinelles Lernen (Machine Learning) als auch künstliche Intelligenz (KI) eine ausreichend große Datenmenge benötigen, um aussagekräftige und nützliche Ergebnisse zu generieren.

Google-Anzeigen

Um das Conversion Modeling in Google Ads nutzen zu können, müssen Sie innerhalb der letzten 28 Tage mindestens 700 Klicks pro Tag über einen Zeitraum von sieben aufeinanderfolgenden Tagen erzielt haben. Dies entspricht ca. 25.000 Klicks pro Monat. Diese Anforderung stellt sicher, dass eine ausreichende Datenmenge für die Modellierung zur Verfügung steht. Dabei ist zu beachten, dass eine kurzfristige Erhöhung des Budgets nicht ausreicht, um die Anzahl der Klicks zu erreichen, sondern eine dauerhafte Generierung dieser Datenmenge notwendig ist, um die Modellierung in Google Ads zu aktivieren.

Google Analytics 4 (GA4)

Für GA4 sind bestimmte Kriterien definiert: Es müssen mindestens 1.000 Nutzer pro Tag erreicht werden, die den Consent Mode akzeptiert haben (Signal „granted“) und dies an mindestens sieben von 28 Tagen. Zusätzlich müssen mindestens 1.000 Standardereignisse pro Tag über einen Zeitraum von sieben Tagen mit dem Ablehnungssignal (Signal „deny“) erfasst werden. Diese Anforderungen stellen sicher, dass GA4 ein umfassendes Bild der Nutzeraktivitäten erhält, sowohl von Nutzern, die ihre Zustimmung gegeben haben, als auch von Nutzern, die ihre Zustimmung verweigert haben.

Implikationen für Shop-Betreiber

Um den „Advanced“ Consent Mode in GA4 effektiv nutzen zu können, benötigen Sie ca. 30.000 einwilligende Nutzer pro Monat. Geht man davon aus, dass nur ca. 50 % der Nutzer zustimmen, wären insgesamt ca. 60.000 Nutzer pro Monat auf Ihrer Website notwendig. Bei Google Ads sind ca. 25.000 Klicks pro Monat notwendig, um eine Datenmodellierung zu ermöglichen.

Erst wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, lohnt es sich, sich näher mit den Möglichkeiten des „Advanced“ Consent Modes und den damit verbundenen Datenschutzaspekten zu beschäftigen. Diese Kriterien sollen sicherstellen, dass für die fortgeschrittenen Verarbeitungs- und Analyseverfahren von Google ausreichend Daten zur Verfügung stehen, um effektive Modellierungen und tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten zu ermöglichen.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Balance zwischen der Sammlung und Nutzung von Daten und dem Vertrauen der Nutzer zu wahren. Eine transparente Kommunikation über die Datennutzung und den Mehrwert, den die Nutzer durch ihre Einwilligung erhalten, spielt dabei eine wesentliche Rolle. Letztendlich kann der erweiterte Zustimmungsmodus, wenn er richtig eingesetzt wird und die Mindestanforderungen erfüllt sind, ein mächtiges Werkzeug sein, um das Online-Marketing zu verfeinern und gleichzeitig die Datenschutzpräferenzen der Nutzer zu respektieren.

Rechtliche Überlegungen zum Advanced Consent Mode

Von besonderer datenschutzrechtlicher Relevanz ist die rechtliche Einordnung des Advanced Consent Mode. Während der Basic Consent Mode eindeutig und unbedenklich erscheint, solange die Datenerhebung ausschließlich mit Einwilligung des Nutzers erfolgt, wirft der Advanced Consent Mode Fragen hinsichtlich seiner DSGVO-Konformität auf. In diesem Modus erfolgt die Datensammlung in reduzierter Form auch ohne explizite Zustimmung der Nutzer, wobei das „deny“-Signal anzeigt, dass keine personenbezogenen Daten gesammelt werden sollen. Google bemüht sich zudem, die Daten vor einer möglichen Verarbeitung außerhalb der EU zu anonymisieren. Dennoch könnten bereits das Laden eines Analytics- oder Ads-Skripts und das kurzfristige Zwischenspeichern von Informationen als technische Eingriffe angesehen werden, die mit der DSGVO kollidieren könnten.

Eine abschließende rechtliche Bewertung oder offizielle Stellungnahme zu diesem Aspekt des Consent Mode gibt es bislang nicht, so dass die Rechtslage unsicher ist. Der Einsatz des Advanced Consent Mode erfordert daher eine sorgfältige Abwägung der Risiken. Trotz der technologischen Vorteile und der von Google behaupteten Datenschutzkonformität sollte die mögliche Rechtsunsicherheit nicht außer Acht gelassen werden. Eine fundierte unternehmerische Entscheidung, ggf. nach juristischer Beratung, ist unerlässlich, um die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen sicherzustellen.

Umsetzung des Consent Mode V2 mit AnalyticaA

Sie brauchen Unterstützung bei der technischen Umsetzung einer neuen Version des Consent Mode, um Compliance zu gewährleisten und die Datenerfassung für Werbezwecke fortzusetzen? Dann sprechen Sie uns gern an – am besten direkt über ihren Ansprechpartner oder über das Kontaktformular unserer Website oben rechts.