Bing Consent Mode – Infos und Anleitung in 5 Schritten

Nach dem Google Consent Mode V2 legt nun auch Microsoft einen eigenen Bing Consent Mode nach. Heute gehen Nutzende mit Cookies und Trackingthemen sensibler um als noch vor Jahren und immer mehr möchten sie selbst die Kontrolle über ihre Daten behalten.

Der Bing Consent Mode von Microsoft ist dabei nur eine von mehreren Möglichkeiten, die Nutzerzustimmung zur Datenerfassung und -verarbeitung zu sichern. Für Unternehmen, die jedoch Microsoft Advertising mit Bing und Bing Tracking nutzen, ist es umso wichtiger, diese Funktion zu kennen.

Was aber ist der Bing Consent Mode genau und wie implementiert man ihn? Hier geben wir eine kurze Einführung und zeigen, wie man ihn in nur 5 Schritten umsetzt.

Die Zeiten, in denen Unternehmen die Nutzerdaten ohne Einwilligung der Nutzenden selbst speichern und verarbeiten durften sind längst vorbei. Nicht nur bei Google Ads, sondern natürlich auch bei Bing Ads sind Richtlinien zum Umgang mit den Nutzerdaten verbindlich erforderlich. Ein so genannter „Consent Mode“ realisiert diese Richtlinien.

Unter dem Bing Consent Mode versteht man eine von Microsoft bereitgestellte Funktion, mit welcher Unternehmen die Datenerfassung und Datenverarbeitung auf ihrer Website in Zusammenhang mit den Zustimmungseinstellungen der Nutzer steuern. Der Consent Mode stellt sicher, dass Tracking-Codes und andere Möglichkeiten zur Datenerfassung nur dann aktiv sind, wenn die Nutzenden sich auch explizit dafür entschieden haben. Beim Consent Mode von Microsoft bedeutet dies insbesondere das Erfassen von Nutzerdaten durch Bing, den Werbedienst von Microsoft. Unternehmen, die diesen Schritt versäumen, müssen damit rechnen, dass das Microsoft-eigene „Universal Tracking Event (UET) deaktiviert wird. Dies beeinflusst die Monetarisierung von Bing Ads und das Bing Tracking wesentlich negativ.

Abgesehen von den klaren negativen Auswirkungen auf Werbetreibende ist der Microsoft Consent Mode aber auch als Signal an die Nutzer zu verstehen. Sie fühlen sich in ihrem Wunsch nach Datensicherheit und Transparenz hinsichtlich der Datenspeicherung ernst genommen

Verantwortlich dafür, dass es nun auch für Microsoft Advertising Bing den Consent Mode gibt, ist der Digital Markets Act, kurz DMA. Sein Ziel ist es, die Marktmacht der großen systemrelevanten Plattformen zu begrenzen und einen fairen Wettbewerb im europäischen digitalen Binnenmarkt sicherzustellen. Neben Microsoft gehören auch Google, Facebook und weitere Plattformen zu den so genannten Gatekeepern des Webs. Sie sind mit dem DMA dazu verpflichtet, die an sie übertragenen Daten dem Nutzendenwunsch entsprechend zu behandeln. Vor dem DMA war es Sache der Webseitenbetreibenden, die User-Entscheidung über die Datenverwendung an die Gatekeeper weiterzureichen.

Der DMA regelt die Weitergabe der im CMP gespeicherten Informationen an die Gatekeeper, damit diese dem Datenschutzwunsch der Nutzenden entsprechen können. Der Datenfluss zu den Gatekeepern ist also ungebrochen, mit dem DMP müssen sie jedoch dem Nutzendenwunsch entsprechen und abhängig vom Consent-Wunsch zumindest Teile der Daten verschleiern oder anonymisieren. Auch solche Daten können in die Kampagnenperformance mit einfließen, denn die Hauptverantwortung liegt nun bei den Gatekeeper-Plattformen.

Mit der DSGVO und dem CCPA liegen außerdem strenge Datenschutzregulierungen vor, die explizit auf das Recht der Nutzer an ihren eigenen Daten verweisen. Der Consent Mode von Microsoft Bing ermöglicht es Webseitenbetreibern, diese Datenschutz-Anforderungen zu erfüllen, gleichzeitig aber auch die für Marketingaktivitäten wichtige Daten zu sammeln. Denn auch dann, wenn Nutzende ihre Einwilligung zur Speicherung von Cookies verweigern, können dennoch marketingrelevante Daten erhoben werden, die auch für Analysezwecke geeignet sind – lediglich in anonymisierter Form und weniger detailliert. Ein Tracking bleibt möglich, jedoch in eingeschränkter Form, unter Wahrung der Privatsphäre der Nutzenden.

Wer eine Website, eine App oder einen anderen Dienst für Nutzende im Europäischen Wirtschaftsraum betreibt, der beispielsweise Google-Dienste verwendet, ist dazu verpflichtet, eine rechtswirksame Einwilligung der Endnutzer einzuholen. Diese muss folgende Bereiche abdecken:

• Den Einsatz von Cookies oder anderen lokalen Speicherformen, soweit eine solche Einwilligung gesetzlich vorgeschrieben ist
• Einwilligung einholen für die Erhebung, Weitergabe und Nutzung personenbezogener Daten zum Zweck der Personalisierung von Werbeanzeigen

Wird eine Einwilligung von den Endnutzenden eingeholt, sind Websitebetreibende dazu verpflichtet, die Aufzeichnungen über die vom Nutzenden gegebenen Einwilligungen aufzubewahren und eine klare Anleitung verfügbar zu machen, diese Einwilligung zu widerrufen. Außerdem müssen Unternehmen alle natürlichen oder juristischen Personen, die personenbezogene Nutzendendaten erheben, erhalten oder nutzen, offenzulegen. Zuletzt sind Unternehmen aber auch verpflichtet, leicht zugänglich und sichtbar darüber informieren, wie diese natürlichen oder juristischen Personen die personenbezogenen Daten der Endnutzenden selbst nutzen.

Unternehmen, die beispielsweise einen Dienst von Dritten in ihre Website integrieren, der einen Google-Dienst nutzt, öffnen damit auch einen Datenfluss zwischen den Endnutzenden und Google. Damit sind Websitebetreibende dazu verpflichtet, wirtschaftlich vertretbare Anstrengungen zu unternehmen, die dafür sorgen, dass der Drittanbieter seine datenschutzrechtlichen Verpflichtungen auch erfüllt.

Das Einwilligen oder Ablehnen der Datenspeicherung geschieht typischerweise über Cookie-Banner, die Nutzende beim Besuch der Website eingeblendet bekommen. Sie informieren Nutzende über die Arten der Daten, welche die Website sammelt und bieten die Option, die Zustimmung zur Datenerfassung zu erteilen, oder aber diese abzulehnen. Der Bing Consent Mode sorgt dafür, dass Microsoft Advertising die Zustimmungspräferenzen der Nutzenden berücksichtigt. Wichtig zu wissen ist dabei, dass auch bei Ablehnung des Trackings auch trotz des Consent Modes noch Datenerhebung stattfindet. Allerdings keine personalisierbaren, sondern lediglich anonyme Daten. Diese aggregierten und/oder pseudonymisierten Daten sind zwar weniger präzise, eignen sich aber dennoch zur Kampagnenbewertung und Anpassung von Marketingmaßnahmen. Ein Mindestmaß an Daten für Analysezwecke wird auch bei Nichtzustimmung erhoben.

Die Nutzenden erlauben der Website eine vollständige Datenerfassung, inklusive personalisierter Informationen, die auch für Marketingzwecke nutzbar sind. Alle Cookies und Tracking-Skripte, die zur Analyse oder zum Ausspielen gezielter Werbung dienen können, sind dann aktiv. Tracking Cookies sind dann in vollem Umfang aktiviert. Sie ermöglichen eine detaillierte Erfassung von Nutzerdaten (z.B. Standort, Verhalten auf der Website, Interaktionen, gerätebezogene Informationen etc.). Auf Basis dieser Daten ist das Schalten personalisierter Anzeigen möglich, aber auch das detaillierte Analysieren von Werbemaßnahmen, um die Effizienz von Kampagnen zu messen. Beim Bing Consent Mode umfasst dies insbesondere das Microsoft Advertising Tracking.

Nutzende haben auf dem Banner die Möglichkeit, die Erfassung nicht notwendiger Cookies abzulehnen oder lediglich die Erfassung der unbedingt erforderlichen Daten zu erlauben. Der Bing Consent Mode verhindert in diesem Fall das Setzen von Werbecookies oder Cookies für personalisierte Analysen. Geben Nutzende keine oder nur bedingte Zustimmung zur Verwendung von Cookies, verhindert der Consent Mode von Microsoft, dass die Tracking Cookies für Werbe- und Analysezwecke zum Einsatz kommen. Individuelle Nutzendenprofile entstehen dann nicht. Auch personalisierte Daten wie beispielsweise Interessen oder Surfgewohnheiten lassen sich nun nicht mehr tracken. Die Sammlung anonymisierter Daten läuft jedoch weiterhin. Zu diesen gehören beispielsweise Seitenaufrufe, grobe Standortdaten und andere Daten, die jedoch keine Rückschlüsse auf den einzelnen Nutzenden erlauben.

Auch dann, wenn die Zustimmung der Nutzenden fehlt, kann der Consent Mode von Bing Daten erfassen, wenn auch anonymisiert. Dann sind aber nur grundlegende technische Informationen erfassbar. Wie z.B. Gerätetyp, grobe Geolokalisation und die Anzahl der Seitenaufrufe. Die Website-Performance lässt sich damit nach wie vor, wenn auch nur grob und nicht personalisiert, überwachen.

Mit dem Consent Mode von Microsoft ist eine dynamische Datensammlung möglich, die sich den Nutzenden in Echtzeit anpasst. Wenn beispielsweise ein Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt seine Zustimmung widerruf, löscht der Consent Mode die entsprechenden Cookies automatisch. So sorgt er für eine fortlaufende Kontrolle über die Datenerfassung.

Zu den Gründen, die für den Microsoft-eigenen Consent Mode sprechen, zählt sicherlich auch, dass er auch bei Nutzerablehnung die Erfassung der anonymisierten Daten optimiert.

Auch von Google, dem Suchmaschinen-Marktführer, gibt es einen Consent Mode. In unserem Blogbeitrag zum Google Consent Mode V2 erfahren Sie alles über die Google-eigene Lösung. Sowohl Googles als auch Microsofts Versionen haben jeweils ähnliche Grundfunktionalitäten, unterscheiden sich jedoch in der Verarbeitung der Nutzerdaten.

• Auf Microsoft Advertising und das Bing-Netzwerk fokussiert
• Bei Nichtzustimmung des Nutzenden erhebt Bing Consent Mode lediglich anonymisierte Informationen zur Grundanalyse und anonymisierten Performance-Messung
• Daten fließen bei Zustimmung in die Microsoft Advertising Plattform und dienen u.a. zur Kampagnenoptimierung und der Verbesserung von Retargetings
• Weniger umfangreiche Verknüpfung und Datenerhebung über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg, sondern starke Fokussierung auf direkte Interaktion der Nutzenden mit dem Microsoft-Werbenetzwerk

Der Consent Mode von Microsoft hat den großen Vorteil, nahtlos in die meisten gängigen Content Mode Plattformen (CPM) integrierbar zu sein. Dies erleichtert es Unternehmen, ihre Datenschutzrichtlinien zu wahren und gleichzeitig die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen zu sichern. Hier zeigen wir beispielhaft die Implementierung über den Microsoft Advertising Tag und erläutern die Option, den von Microsoft gestellten Consent Mode über eine CMP einzubauen. Es muss beachtet werden, dass Skripte stets im <head>-Tag des HTML zu platzieren sind, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Einen UET-Tag für die Website erstellen, um damit Conversions und Nutzerinteraktionen messen zu können.

UET-Tag für den Consent Mode modifizieren: Dazu kann ein Script wie das folgende auf jeder Seite, die getrackt werden soll, direkt nach dem UET-Tag eingefügt werden:

<script>

window.uetq = window.uetq || [];

window.uetq.push(‚consent‘, ‚default‘, { ‚ad_storage‘: ‚denied‘ });

</script>

Die im Script dargestellten Standardeinstellungen lassen sich nun weiter modifizieren. So kann `ad_storage` : `denied`in `ad_storage`: `granted` geändert werden, wenn ein Tracking standardmäßig erfolgen soll. Beim Wert denied werden Cookies nicht gesetzt, bei granted jedoch sehr wohl. Zu beachten ist, dass bei ´granted`sowohl Erst- als auch Drittanbieter-Cookies gelesen und geschrieben werden dürfen. Steht der Wert auf ´denied´ werden Erstanbieter-Cookies weder gelesen noch geschrieben und Drittanbieter-Cookies lediglich zur Betrugsprävention, nicht zu Werbezwecken.

Auf jeder Seite muss zudem die Zustimmung der Nutzenden zum Tracking der Interaktionen Anpassung erhalten, beispielsweise mit folgendem Skript:

<script> window.uetq = window.uetq || []; window.uetq.push(‚consent‘, ‚update‘, { ‚ad_storage‘: ‚granted‘ });</script>

Hier gilt es sicherzustellen, dass das Skript auf allen folgenden Seiten ausgeführt wird, solange die Zustimmung gültig ist.

Ob das Implementieren geklappt hat und ob er korrekt ausgeführt wird, kann beispielsweise über die Entwicklertools des Browsers geprüft werden. Dabei wird über den Reiter „Network“ nach „bing“ und dem `asc`-Parameter gesucht, der anzeigt, dass der Consent Mode implementiert ist und funktioniert. Ist der ´asc`-Wert auf G („granted“) bedeutet dies, dass das Tracking für Bing aktiv ist.

Eine einfache und elegante Möglichkeit ist der Weg über eine CMP, eine Consent Management Plattform. Hier stehen zahlreiche Anbieter zur Auswahl. Der große Vorteil dieses Weges ist, dass hier keine Skripte zum Einsatz kommen und auch ansonsten keine zusätzlichen Konfigurationen, z.B. im GTM, notwendig sind. Noch nicht alle CPMs besitzen die entsprechenden Schnittstellen zur Implementierung dieser Bing-Funktion. Es ist jedoch zu erwarten, dass dies bald der Fall sein wird.

Die hohen Anforderungen an das korrekte Einbinden liegen beim Microsoft Consent Mode zum einen in der technischen Komplexität, zum anderen aber auch darin, dass es aktuell noch keinen einheitlichen Standard gibt, der alle Werbeplattformen und Analysewerkzeuge berücksichtigt. Gerade weil ein universeller Standard fehlt, erhöht sich die Gefahr von Inkonsistenzen bei der Datenweitergabe zwischen den einzelnen Plattformen.

Websitebetreibende müssen daher mit Anpassungen am Code und den bislang bestehenden Tracking-Maßnahmen rechnen. Gerade dann, wenn eine Website in viele Werbenetzwerke integriert ist oder mit zahlreichen Tracking-Tags arbeitet, ist die Anpassung vergleichsweise aufwändig.

Je bewusster Nutzende mit ihren Daten umgehen, desto wichtiger ist es für Websitebetreibende, eine leistungsstarke Lösung zu nutzen, um ein sicheres Handling der Nutzerdaten zu gewährleisten und gleichzeitig maximale Trackingdaten zu analysieren. Mit dem Bing Consent Mode steht eine solche Lösung zur Verfügung, die zwar weniger komplexe Möglichkeiten bietet als der Google Consent Mode V2, dafür aber perfekt auf die Verwendung mit dem Bing-Netzwerk und dem Microsoft Advertising-Ökosystem abgestimmt ist.

Sie möchten den Consent Mode von Microsoft einbauen und benötigen Unterstützung dabei? Fragen Sie unsere Performance-Expert:innen, sie stehen Ihnen gerne mit individuellen Lösungen zur Seite!