Jetzt ist ihr Schicksal besiegelt: Die Expanded Text Ads (ETAs) in Google Ads werden nur noch bis Ende Juni 2022 erstellbar und bearbeitbar sein. Danach können die erweiterten Textanzeigen zwar nach wie vor geschaltet sowie pausiert und fortgesetzt werden, aber ihr Ende ist dann nur noch eine Frage der Zeit. Damit unternimmt Google einen weiteren Schritt hin zur Automatisierung, was letzten Endes auch weniger Kontrolle in den Händen der Werbetreibenden bedeutet.

Es hatte sich bereits angedeutet: Seit Februar 2021 sind die Responsive Search Ads (RSAs) der neue Standard in Google Ads. Laut Google können Werbetreibende mit ihnen bei etwa gleichen Kosten 7 % mehr Conversions mit den selben Assets erzielen. Google empfiehlt, in der Übergangsphase die neuen RTAs auf der Basis der bestehenden ETAs zu erstellen. Bis zum 30. Juni 2022 sollte dann mindestens eine responsive Suchanzeige in jeder Anzeigengruppe der eigenen Suchkampagnen geschaltet sein. Konkret empfiehlt Google u. a. folgendes:

  • Leistungsstarke Inhalte aus den vorhandenen Erweiterten Textanzeigen sollten für die neuen Responsiven Suchanzeigen genutzt werden. Dabei sollte sich auch auf die Anzeigenstärke, die durch Maschinelles Lernen ermittelt wird, konzentriert werden. Die Anzeigeeffektivität sollte mindestens mit „Gut“ oder „Sehr gut“ bewertet werden.
  • Für Überschriften und Beschreibungen sollten die passenden Positionen gesucht werden, denn Assets können bei RSAs in beliebiger Reihenfolge erscheinen. Eine feste Position kann man bei den RSAs festlegen, indem man diese anpinnt.
  • Die ersten 3 Anzeigetitel sollten so formuliert werden, als ob sie zusammen in der Anzeige erscheinen würden.
  • Es sollten möglichst viele Anzeigentitel erstellt werden, denn desto mehr Kombinationsmöglichkeiten haben die Algorithmen von Google.

Soweit einige Empfehlungen von Google. Aber was sind Expanded Text Ads bzw. Erweiterte Textanzeigen überhaupt und welche Rolle spielten sie bisher in SEA?

Was sind Erweiterte Textanzeigen?

2016 lösten die sogenannten Erweiterten Textanzeigen die bisherigen Standard Textanzeigen im damaligen Google AdWords (heute Google Ads) ab. Sie brachten nicht nur die Möglichkeit, zwei Headlines mit mehr Zeichen als zuvor für die Anzeige zu vergeben und einen längeren Anzeigentext zu integrieren, sondern waren auch standardmäßig mobil optimiert. Zudem basierte nun die Anzeige URL auf der hinterlegten URL – das brachte mehr Transparenz für den User.

Inzwischen ist es mit Erweiterten Textanzeigen möglich, bis zu 3 Headlines à 30 Zeichen sowie 2 Anzeigentexte à 90 Zeichen zu integrieren. Die maximale Anzeigenlänge ist jedoch auf 150 Zeichen begrenzt.

Wie gestalten sich Responsive Suchanzeigen?

Sie sind bereits in Google Ads Standard und werden im Laufe des nächsten Jahres die Erweiterten Textanzeigen praktisch vollständig ablösen. Daher möchten wir die Responsive Search Ads (RSAs) hier einmal kurz vorstellen.

Grundsätzlich ermöglichen sie die Erstellung von Anzeigen, die den Suchanfragen der potenziellen Kunden relativ genau entsprechen. Um das umzusetzen, testen die Machine Learning Algorithmen von Google automatisch verschiedene Versionen und berücksichtigen dabei alle verfügbaren Textelemente sowie mögliche Textkombinationen. So wird der Anzeigentext mit der besten Leistung ermittelt, der dann in den Suchergebnissen (SERP) angezeigt wird.

Google begründet entsprechend die vollständige Umstellung auf Responsive Search Ads auch damit, dass 15 % der täglichen Suchanfragen neue Suchanfragen sind, „die wir noch nie zuvor gesehen haben“ und hier „Automatisierung der Schlüssel“ ist, um mit diesen Trends Schritt zu halten“.

Das bieten Responsive Search Ads (RSAs):

  • bis zu 15 Anzeigentitel à 30 Zeichen und bis zu 4 Anzeigentexte à 90 Zeichen im Setup
  • eine URL mit zwei 15 Zeichen Pfad-Feldern
  • Anzeige von mindestens 2 Anzeigentiteln und einem Anzeigentext, bis zu 3 Anzeigentitel und 2 Anzeigentexte können angezeigt werden
  • Hilfe bei Anzeigenerstellung und -aussteuerung durch die fortschrittlichen Machine Learning Algorithmen von Google
  • ähnliche Flexibilität wie responsive dynamische Anzeigen, da sie sich automatisch an unterschiedliche Bildschirmgrößen anpassen
  • über 40.000 Kombinationsmöglichkeiten, die getestet werden können
  • das Pinnen von Textelementen an bestimmten Positionen

Überblick Erweiterte Textanzeigen vs. Responsive Suchanzeigen

Im Folgenden haben wir die Hauptunterschiede zwischen Erweiterten Textanzeigen und Responsiven Suchanzeigen noch einmal in einer Tabelle zusammengefasst.

Erweiterte Textanzeigen Responsive Suchanzeigen
Anzahl der Anzeigentitel (im Setup) Bis zu 3 (bis zu 30 Zeichen jeder) Bis zu 15 (bis zu 30 Zeichen jeder)
Anzahl der Anzeigentexte (im Setup) Bis zu 2 (bis zu 90 Zeichen jeder) Bis zu 4 (bis zu 90 Zeichen jeder)
Angezeigte Anzeigentitel 3 Bis zu 3
Angezeigte Anzeigentexte 2 Bis zu 2
Maximale Anzeigenlänge 150 Zeichen 300 Zeichen
Anordnung der Assets Statisch (wie vorgegeben) Automatisch – mit der Möglichkeit zu pinnen
Kontrolle über Asset Kombination Voll Begrenzt

Auswahlmöglichkeit Erweiterte Textanzeigen

Welche Vor- und Nachteile haben RSAs im Vergleich zu ETAs?

Grundsätzlich haben RSAs den Vorteil, dass sie mehr Flexibilität in Bezug auf die Texterstellung – vor dem Hintergrund des verfügbaren Platzes – und die Testmöglichkeiten bieten. Der Google-Algorithmus hilft dabei, die Anzeigentexte zu testen und auf potenzielle Kunden zuzuschneiden, sodass weniger Zeit benötigt wird. Außerdem tauchen die Anzeigen in mehr Suchanfragen auf, was zu mehr Klicks und damit zu mehr Conversions führen kann.

Der Hauptnachteil von RSAs ist, dass weniger Kontrolle über den eigentlichen Anzeigentext besteht, da Google diesen erstellt. Der endgültige Anzeigentext ist nicht einsehbar, bevor er geschaltet wird. RSAs sind daher häufig nicht die beste Wahl für eine granulare Kampagnenstruktur, sondern eher für allgemeine Kampagnen geeignet.

Eine Lösung dieses Problems bietet die Pin-Möglichkeit, die die Kommunikation zentraler Inhalte gewährleistet. Allerdings beschränkt man Google durch das Pinnen auch darin, mögliche Kombinationen anzuzeigen. Dadurch kann Potenzial verschenkt werden.

Die Erstellung der passenden Anzeigentitel und Anzeigentexte ist bei RSAs trotz der Hilfe durch AI nicht ganz einfach. Denn es sollte darauf geachtet werden, dass jede Überschrift einzigartig und mit anderen Textelementen kombinierbar ist. Idealerweise wird der Produkttitel nur einmal verwendet, um Wiederholungen zu vermeiden. Gleichzeitig erschwert das natürlich auch eine wirksame Werbung für die jeweiligen Produkte.

Mit den RSAs steht also der Werbetreibende vor neuen Dilemmata. Und es ist trotz der Hilfe durch AI auch sehr zeitaufwendig – man denke an die 15 möglichen Anzeigentitel – das volle Potenzial der RSAs auszuschöpfen.

Fazit

Es kommt nicht unerwartet: Google unternimmt jetzt auch bei seinen Anzeigenprodukten einen weiteren Schritt hin zur Automatisierung. Das künftige Auslaufen der ETAs bedeutet, dass eine wichtige Möglichkeit wegfällt und Werbetreibende stärker auf maschinelles Lernen und die KI von Google Ads angewiesen sind.

Wer bisher auf ETAs setzte, dem empfehlen wir, die ETA-Anzeigenelemente in RSAs zu testen und herauszufinden, was am besten funktioniert. Und das möglichst frühzeitig. Denn eines ist sicher: Je mehr Daten vorliegen, desto besser arbeitet nicht nur die KI, sondern es kann auch in Erfahrung gebracht werden, wo die Leistung stark ist, aber auch, wo sie noch verbessert werden muss. Sobald man weiß, wo und was zu optimieren ist, kann entsprechend gehandelt werden.