Google Smart Bidding: Mit maschinellem Lernen zu mehr Umsatz

Google Smart Bidding hebt Suchmaschinenwerbung auf das nächste technologische Level und bietet Werbetreibenden neue Möglichkeiten im Online-Marketing. Bei Smart Bidding handelt es sich um eine Untergruppe der automatischen Gebotseinstellungen in Google Ads (früher Google AdWords), die sich auf Maschinelles Lernen stützt. Mit dieser Technologie lassen sich Conversion-basiert Cost-per-Click (CPC) Gebote in Millisekunden steuern, was eine perfekte Balance aus hohen Umsätzen und niedrigen Kosten ermöglicht.

Die Vorteile von Smart Bidding liegen auf der Hand. Das manuelle Erstellen von Geboten wird mit steigender Komplexität der Kampagnen zunehmend mühsam und fehleranfällig. Beim Smart Bidding übernimmt Künstliche Intelligenz die komplexen Berechnungen und zeitaufwendigen Aufgaben.

Maschinelles Lernen ist eine Sonderform der Künstlichen Intelligenz, bei der vor allem statistische Verfahren zum Einsatz kommen. Die Machine Learning Technologie von Google hat u. a. bei der Rankingberechnung der organischen Treffer (Stichwort: RankBrain) inzwischen einen entscheidenden Einfluss, was SEO vor neue Herausforderungen stellt. Die auf maschinelles Lernen gestützte Software Google DeepMind AlphaGo war auch das erste Computerprogramm, das den Weltranglistenersten in Go schlagen konnte. Go gilt unter Experten als das komplexeste Brettspiel überhaupt und wurde durch AlphaGo und seine Nachfolger revolutioniert.

Werbung mit Google Ads & Co.

Search Engine Advertising (SEA) erfolgt nach folgendem Prinzip: Wenn ein User bei einer Suchmaschine eine Suchanfrage (Keyword) eintippt, beginnt eine Auktion zwischen den verschiedenen Werbetreibenden, wobei sich der Höchstbietende für das jeweilige Keyword die beste Position sichern kann. In der Regel ist das der Platz ganz oben in den Suchergebnissen. Analog werden auch die weiteren Werbeplätze vergeben. Bei diesen millisekundenschnellen Auktionen können natürlich keine Menschen bieten, sondern sie erfolgen durch einen Algorithmus nach festen Budgets und Regeln. Hier die optimale Einstellung auszuarbeiten, erfordert viel Zeit und Fachwissen, ist also schwer umzusetzen und teuer. Bei Smart Bidding übernimmt der Algorithmus das Feintuning und berücksichtigt dabei Millionen von Signalen, um das richtige Gebot zum optimalen Zeitpunkt abzugeben.

Smart Bidding ist allerdings nicht nur im hier angesprochenen Google Suchnetzwerk möglich, sondern auch im Displaynetzwerk (Anzeigen auf Websites) und sogar bei Google Shopping. Jede dieser Plattformen hat ihre eigenen Gesetze, sodass auch die Gebotsstrategie plattformspezifisch unterschiedlich ausfallen kann. Weitere Informationen zum Thema Gebotsstrategien finden Sie weiter unten in diesem Artikel.

Grafik: Bessere KPIs durch Smart Bidding

Vorteile von Smart Bidding

Mit Google Smart Bidding lässt sich die Leistung der Anzeigen in der Regel erheblich erhöhen. Folgende vier Vorteile besitzt Smart Bidding gegenüber klassischer Suchmaschinenwerbung:

  1. Maschinelles Lernen auf umfassender Datenbasis: Google kennt seine Nutzer in der Regel sehr gut und kann daher viel mehr conversionrelevante Parameter berücksichtigen, als es durch menschliche Akteure umsetzbar wäre. Der selbstlernende Algorithmus wird dabei mit jedem neuen Datensatz immer besser im Erreichen der vorgegebenen Ziele.
  2. Berücksichtigung des Kontextes: Mit Smart Bidding lässt sich der User Kontext präzise berücksichtigen. Es kann eine unendliche Zahl an Traffic-Segmenten angesprochen werden, die sich manuell nicht mehr managen lassen würden. So können Sie mit Smart Bidding nicht nur klassische Parameter wie Gerät, Standort, Wochentag und Tageszeit festlegen, sondern etwa auch Ihre Suchmaschinenwerbung präzise bei bestimmten Produktattributen ausspielen lassen, bei denen der Wettbewerb eine hohe Conversion-Rate erzielt.
  3. Flexible Leistungssteuerung vor dem Hintergrund der Geschäftsziele: Smart Bidding ermöglicht Ihnen, Ihre Suchmaschinenwerbung besser als je zu vor nach Ihren individuellen Zielen auszurichten. Sie können verschiedene Attributionsmodelle anwenden, bei denen Sie festlegen, welchen Wert einem Klick in der Customer Journey zugerechnet wird. Dies kann im Smart Bidding auch automatisiert durch Google geschehen.
  4. Mehr Wissen durch transparente Reportings: Mit Smart Bidding können Sie auf umfassende Leistungsberichte von Google zugreifen, die viel mehr abbilden als ein gewöhnlicher Statusbericht. Sie enthalten nicht nur sehr detaillierte Informationen zu den Kampagnen, sondern es können auch Gebotssimulatoren angewendet werden, die etwa aufzeigen, wie die Conversion-Rate ausfallen würde, hätte man sich für eine andere Ziel-Cost-per-Action entschieden. Zudem erhalten Sie mit Smart Bidding beispielsweise auch Warnmeldungen zusammen mit einer Anleitung zur Fehlerbehebung, wenn es zu Problemen mit dem Conversion-Tracking kommen sollte.

Arten von automatischen Bidding-Strategien

Die Ziele Ihrer SEA-Kampagne können verschieden sein. Hier die unterschiedlichen Einstellungsmöglichkeiten, die Sie bei Google Smart Bidding besitzen:

  • Klicks maximieren: Mit dieser Gebotsstrategie weisen Sie Google an, für das vorhandene Budget möglichst viele Klicks zu generieren. „Klicks maximieren“ ist die Standardeinstellung bei Google Ads.
  • Conversions maximieren: Bei dieser Strategie wird das Budget durch die Google Algorithmen so eingesetzt, dass die maximale Anzahl an Conversions erreicht wird. Dabei wird nicht berücksichtigt, wie viel die Conversions letztendlich wert sind.
  • Conversion-Wert maximieren:  Mit dieser Einstellung lässt sich der Gesamtwert der Conversions erhöhen, ohne dass dabei das festgelegte Budget überschritten wird. Während bei „Conversions maximieren“ die Anzahl der Conversions soweit wie möglich gesteigert wird, zielt diese Gebotsstrategie also auf den maximalen Conversion-Wert.
  • Ziel-CPA: Die Cost per Acquisition (CPA) wird berechnet, indem die Werbekosten durch die Anzahl der Leads dividiert werden. Diese Strategie ermöglicht Ihnen, Ihr Werbebudget gezielt für Ihre Conversions auszugeben.
  • Ziel-ROAS:Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist – im Wesentlichen – das gleiche wie Ziel-CPA. Er geht allerdings noch einen Schritt weiter, da hier auch der Wert eines Leads berücksichtigt wird. Im Einzelfall kann dabei der ROAS einzelner Conversions unter oder über dem Zielwert liegen, insgesamt versucht Google aber bei dieser Strategie, auf den festgelegten Conversion-Wert zu optimieren.
  • Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen: Mit dieser Einstellung können Sie festlegen, wo Ihre Anzeigen (Ads) angezeigt werden sollen: ganz oben, auf Position 1-4 oder irgendwo in den Suchergebnissen. Zudem lässt sich eine Cost-per-Click Obergrenze einrichten, die extrem hohe Gebote verhindert.

Screenshot Automatische Gebotsstrategien bei Google Ads

Was benötige ich für Smart Bidding?

Grundsätzlich kann Smart Bidding nur funktionieren, wenn ein Conversion-Tracking eingerichtet ist.

Dazu ist die Integration von JavaScript Code-Snippets auf Ihrer Website notwendig. Weiterhin müssen in einigen Fällen bestimmte Benchmarks erreicht werden, um beim Smart Bidding teilzunehmen. So müssen bei Ziel-ROAS bei Such- und Displaykampagnen mindestens 15 Conversions in einem Zeitraum von 30 Tagen getätigt worden sein. Bei Ziel-ROAS ist es zusätzlich notwendig, jeder Konvertierung einen bestimmten Betrag zuzuweisen, damit Google mit diesem rechnen kann. Zudem müssen Werbetreibende für Smart Bidding die rechtlichen Erfordernisse des jeweiligen Ziellandes erfüllen und natürlich auch die Google Ads-Werberichtlinien einhalten.

Typische Signale für die automatische Gebotsanpassung

Jeder Google-Nutzer besitzt mehrere identifizierende Merkmale bzw. “Signale”. Typische Signale sind zum Beispiel:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Device
  • Standort
  • Browser
  • Einkommen
  • Uhrzeit der Suche
  • Wochentag

Google Smart Bidding erfasst bei jeder Suche eine Vielzahl solcher Signale und spielt davon abhängig eine Anzeige zu einem bestimmten Cost-per-Click (CPC) aus oder auch nicht. Der Algorithmus wird dabei laufend angepasst bzw. lernt ständig dazu.

7 Best Practices im Smart Bidding

Im Anschluss 7 Best Practices, die Sie bei Smart Bidding berücksichtigen sollten:

  1. Lernphase abwarten: Auch die Google KI benötigt eine gewisse Zeit zur Sammlung von Daten. Daher sollten Sie zu Beginn der Umstellung auf Smart Bidding nicht viel an den Einstellungen ändern. In der Regel benötigt der Algorithmus ein bis zwei Wochen, bis er die nötigen Daten gesammelt hat und diese bewerten kann.
  2. Ziele nicht zu hoch festlegen: Gerade bei den Gebotsstrategien Ziel-CPA und Ziel-ROAS sollten Sie zu Beginn mit den Werten arbeiten, die Sie bisher mit Ihrer Kampagne erzielt haben. Anschließend können Sie sich langsam, aber sicher (z. B. in 10% Schritten) Ihrem Ziel-CPA und Ziel-ROAS annähern.
  3. Sich mit der Analyse gedulden: Bei der Performance Evaluierung Ihrer Smart Bidding Kampagne sollten Sie berücksichtigen, dass Conversions eine gewisse Zeit benötigen. Es empfiehlt sich daher, erst einige Tage – abhängig von der durchschnittlichen Länge der Customer Journey Ihrer Kunden – abzuwarten, bevor Sie den Erfolg Ihrer Kampagne analysieren und bewerten.>
  4. Mit „Conversion maximieren“ beginnen: Besonders als Startstrategie eignet sich häufig „Conversion maximieren“ am besten. Denn diese Einstellung ermöglicht den Aufbau einer soliden Datengrundlage, auf die dann ein Ziel-CPA oder Ziel-ROAS angewendet werden kann.
  5. Zielgruppen-Listen verwenden: Mit Smart Bidding können Sie gezielt Ihre wichtigsten Kunden ansprechen. Dazu können Sie Remarketing-Listen in Google Ads hochladen oder auch diejenigen Nutzer präzise targeten, die Ihren umsatzstärksten Kunden ähnlich sind. Damit lassen sich die Conversions Ihrer Kampagne in der Regel signifikant erhöhen.
  6. Das richtige Attributionsmodell einrichten: Mit Attributionsmodellen können Sie bestimmen, welcher Wert einem Klick bei einer Conversion zugerechnet wird. Gängig ist zum Beispiel den gesamten Wert dem „letzten Klick“ zuzuordnen, was Google allerdings für Smart Bidding nicht empfiehlt. Bei Smart Bidding haben Sie auch die Möglichkeit der datengetriebenen Attribution, bei der der Algorithmus den einzelnen Schritten der Customer Journey automatisch einen Wert zuweist.
  7. Google Ads Empfehlungen nutzen: Die Seite “Empfehlungen” bei Google Ads kann Ihnen wichtige Tipps zur Optimierung Ihrer Kampagnen aufzeigen. Daher sollten Sie dort hin und wieder vorbeischauen.

Screenshot Google Ads Empfehlungen

Fazit

Smart Bidding ist definitiv ein Zukunftsthema und bietet sowohl kleinen als auch großen Unternehmen neue Chancen im Online-Marketing. Unter Smart Bidding werden verschiedene Gebotsstrategien zusammengefasst, die von einer Künstlichen Intelligenz vollautomatisch implementiert werden. Mit dieser neuen Technologie lassen sich in vielen Fällen die Geschäftsziele einfacher, besser und effizienter erreichen. Denn Smart Bidding ermöglicht ohne großen Aufwand eine zielgruppengenaue Ansprache der potenziellen Kunden über die verschiedenen Plattformen und Devices hinweg und führt in der Regel zu einer signifikanten Verbesserung der Conversions bzw. der Geschäftsergebnisse.

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