SEO-Rankingfaktoren für Google 2023: Ergebnis aus der Masterarbeit von Dirk Schiff

Dirk Schiff berichtet in diesem Beitrag über die Ergebnisse seiner Masterarbeit zum Thema „SEO-Rankingfaktoren bei Google“. Er ist als Head of SEO bei der AnalyticaA beschäftigt und arbeitet seit 17 Jahren im Online Marketing. Für die Masterthesis hat er in dem Zeitraum 01.06.2022 bis 31.12.2022, 17 Online-Marketing-Experten interviewt. Seine Arbeit hat er Ende Juni 2023 fertiggestellt.

Meine Arbeit legt den Fokus auf Rankingfaktoren in den organischen Suchergebnissen von Google, die von Experten als wesentlich betrachtet, jedoch noch nicht offiziell von Google bestätigt sind. Zudem analysiere ich, wie diese Kriterien im Verhältnis zu den von Google offiziell anerkannten Rankingfaktoren stehen. Ich untersuche auch, ob die Bedeutung bestimmter bekannter Faktoren, wie zum Beispiel Backlinks, im Laufe der Zeit variiert hat.

Laut einschlägigen Fachbüchern sind bei Google etwa 200 bis 400 verschiedene Kriterien für das Ranking relevant. Diese Faktoren werden in vielen Veröffentlichungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung behandelt. Einige dieser Kriterien hat Google offiziell bestätigt, bei vielen anderen bleibt ihr Status jedoch ungewiss. SEO-Tool-Entwickler wie Searchmetrics haben bis 2018 regelmäßig Studien dazu veröffentlicht, danach ist die Informationsdichte jedoch gesunken.

Wissenschaftliche Forschung zum Thema SEO

Für die wissenschaftliche Erarbeitung meiner Thesis habe ich auf Experteninterviews zurückgegriffen. Als Forschungsmethode kam die explorative Forschung zum Einsatz, um die verschiedenen Fragestellungen zu klären.

Obwohl Google intensiv an der Optimierung seiner Werbeformate gearbeitet hat, stammen lediglich 6,8% aller Klicks in der deutschsprachigen Google-Suche aus bezahlten Anzeigen. Das ergab eine ausführliche Untersuchung von Johannes Beus bei SISTRIX, die auf einer Analyse von über einer Milliarde Klicks basiert. Beeindruckend ist, dass mehr als 93% der Klicks organischen Ergebnissen zuzuordnen sind. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig eine strategisch durchdachte Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist, um Internetnutzer auf die eigene Website zu leiten. Das Verständnis der unterschiedlichen Rankingfaktoren ist dabei entscheidend.

Es ist wichtig für jeden, der eine Webseite betreibt, sowohl die offiziell von Google bestätigten als auch die nicht bestätigten Rankingfaktoren zu verstehen. Da immer mehr Webseiten online gehen, intensiviert sich der Wettbewerb um die vorderen Plätze in den organischen Suchergebnissen. Dies macht SEO immer aufwendiger und kostspieliger.

Die sechs Hauptkategorien, in die sich Rankingfaktoren einordnen lassen, sind:

• Popularität
• Aktualität
• Textspezifische Faktoren
• Personalisierung
• Lokalität
• Technische Rankingfaktoren

Ein umfassender Ansatz zur Optimierung ist entscheidend, wenn du Traffic auf deine Website durch organische Suchmaschinenoptimierung leiten möchtest. Statt dich nur auf einen Faktor wie z.B. Popularität zu konzentrieren, ist es ratsam, alle Rankingfaktoren und ihr komplexes Zusammenspiel zu berücksichtigen. Daraus kannst du spezifische Maßnahmen ableiten und in einer Roadmap festhalten, die in alltägliche Aufgaben übertragen werden können. Eine gut durchdachte SEO-Strategie ist unerlässlich, um hohe Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen zu erreichen.

Im Bereich der Popularität sind Faktoren wie die interne Verlinkung der eigenen Webseite, die Klickrate und der PageRank zu beachten. Die Untergruppen im Rankingbereich Popularität sind folgende:

• Interne Verlinkung der Inhalte auf der eigenen Website
• Die Klickrate
• Der PageRank

Natürlich erhaltene, qualitativ hochwertige Backlinks können den PageRank steigern, so eine Studie von MOZ, die eine starke Korrelation zwischen Links und Google-Rankings festgestellt hat.

Wer sich jedoch nur auf die Kategorie Popularität konzentriert und andere wichtige Faktoren vernachlässigt, wird es schwierig haben, für stark umkämpfte Keywords wie Jobs, Krankenversicherung oder Kryptowährung hohe Rankings zu erzielen.

Wandel bei den Rankingfaktoren

Früher war es relativ einfach, mit etwas Onpage-Optimierung und potenten Backlinks in die Top-10-Liste von Google aufzusteigen. Heute sind die Faktoren, die das Ranking beeinflussen, komplizierter und vielseitiger geworden. Kürzlich hat Google Core Web Vitals als offizielle Rankingkriterien bestätigt.

Neu eingeführte Rankingfaktoren

Die Bedeutung von E-A-T (Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeit) wird von Google stark hervorgehoben, wie Google Search Central 2020 bestätigt. Diverse Signale, einschließlich des bekannten PageRanks, tragen erheblich zur Webseiten-Sichtbarkeit im Internet bei. Das impliziert, dass sowohl Links als auch Erwähnungen eine zentrale Rolle für die Autorität und das anschließende Ranking einer Website spielen. Google legt jetzt weniger Wert auf einen hohen „Domainpop-Wert“ und konzentriert sich stärker auf Qualität und thematische Relevanz.

Strategie im Bereich SEO

Es ist ratsam, SEO als ganzheitliche Strategie zu betrachten und nicht nur einzelne Webseitenelemente zu optimieren. Optimale Ergebnisse erzielst du, wenn die Website nicht nur für Suchmaschinen, sondern vor allem für den Benutzer gestaltet ist. John Müller von Google erklärte in einem Twitter-Post, dass „Exzellenz“ als ein Kriterium für das Ranking zählt, was den Wandel in den Bewertungskriterien verdeutlicht.

Google hat außerdem Core Web Vitals eingeführt, die vorhandene Metriken und User Experience kombinieren. Die Daten dafür können über Google Search Central eingesehen werden.

Wissenschaftliches SEO

Bisher hat Google nur eine limitierte Anzahl von Elementen, wie den Meta-Titel oder die Ladezeiten offiziell als Rankingfaktoren anerkannt. Diese Thematik ist weiterhin umstritten und wenig erforscht. Daher zielt diese Masterarbeit darauf ab, eine tiefgehende Analyse der organischen Rankingfaktoren von Google durchzuführen, inklusive Onpage- und Offpage-Elemente.

Aktueller Stand der Suchmaschinenoptimierung

Faktoren wie Click-Through-Rate, Verweildauer oder Absprungrate wurden von Google nicht explizit als Rankingfaktoren bestätigt. Trotzdem deuten Studien und Tests in der SEO-Gemeinschaft darauf hin, dass diese Faktoren wahrscheinlich das Ranking beeinflussen. Die Verweildauer könnte ein Qualitätsindikator für den Inhalt einer Webseite sein. Das Suchverhalten hat sich in den letzten Jahren merklich verändert, denn etwa 15% der täglichen Suchanfragen sind neu, was den Bedarf an weiterer SEO-Forschung unterstreicht.

Je mehr du über Rankingfaktoren weißt, desto effizienter kannst du deine SEO-Strategie entwickeln und umsetzen. Diese Informationen sind insbesondere für Fachleute im Bereich Online-Marketing äußerst wertvoll. Die SEO-Bedeutung ist während der Pandemie spürbar gewachsen und dürfte weiter steigen, was die Studienergebnisse besonders nützlich für Webseitenbetreiber macht, die auf eine bessere organische Platzierung abzielen.

Wissenschaftlicher Wert

Der wissenschaftliche Wert der zu erwartenden Resultate ist hoch, da sie potenziell neue Perspektiven auf Rankingfaktoren eröffnen könnten. So könnte etwa die Feststellung, dass die Click-Through-Rate das organische Ranking beeinflusst, die Bedeutung der Optimierung von Meta-Tags erhöhen.

Das primäre Ziel ist es, durch Experteninterviews vertiefte Einblicke in die Rankingfaktoren von Google zu gewinnen. Diverse SEO-Strategien, die positiven Einfluss auf das Ranking haben könnten, wurden untersucht. Die wissenschaftliche Fragestellung wird durch qualitative Interviews gelöst, wobei insgesamt 17 Interviews zum Thema Rankingfaktoren durchgeführt worden sind.

Wie aus den Quellen ersichtlich, gibt Google kaum Informationen zu den Rankingfaktoren preis. Einige Studien deuten an, dass die Länge des Textes einer Webseite ihren Platz in den Suchergebnissen beeinflussen könnte (Searchmetrics, 2018), obwohl Google-Mitarbeiter dies nicht als Rankingfaktor betrachten (John Müller, 2019).

Das Endziel ist, aktuelle Perspektiven sowohl von Google-Angestellten als auch von Experten im Online-Marketing zu diversen potenziellen Rankingfaktoren zu sammeln.

Grafik: Mark Williams-Cook

Die Grafik zeigt beispielsweise, dass Rankingfaktoren wie Content-Länge bei größeren Websites an Bedeutung verlieren könnten. Technical SEO gewinnt an Relevanz, je größer eine Website ist.

Forschungsfrage

Welche drei von Google nicht offiziell bestätigten organischen Rankingfaktoren werden von Experten als am relevantesten betrachtet?

Das Ziel ist die Identifikation der drei Elemente, die neben bereits anerkannten Faktoren wie Ladezeit, Meta-Titel und Mobilfreundlichkeit einer Webseite, maßgeblich die Position in den Suchergebnissen beeinflussen könnten.

Veränderungen der Rankingkriterien

Untersucht wurde in der Masterthesis, wie signifikant die Gewichtung bestehender Rankingfaktoren ist und ob sie im Laufe der Zeit Veränderungen unterliegen. Zudem hat Google kürzlich neue Faktoren wie die Core Web Vitals offiziell eingeführt (Raaf, 2021).

Relevanz der Backlinks

Ein weiteres interessantes Forschungsfeld ist, inwieweit umstrittene Elemente wie Backlinks immer noch einen wesentlichen Einfluss auf die organische Sichtbarkeit in Google ausüben. Oder ob, wie einige Online-Quellen vorschlagen, der Backlinkaufbau mittlerweile als veraltet gilt (Dziki, 2019). Diese Fragestellung wird im weiteren Verlauf intensiv erforscht. Die Wichtigkeit der Anzahl von Backlinks als Rankingfaktor scheint abgenommen zu haben (Dagau-Wagner, 2018).

Bedeutung der Textlänge

Zudem wird der Einfluss der Textlänge auf das Ranking einer URL untersucht. Einer Searchmetrics-Studie zufolge gilt die Textlänge als wichtiger Faktor für die Position in den Suchergebnissen (Searchmetrics, 2018), was jedoch von John Müller bei Google bestritten wird (John Müller, 2019).

Es werden wichtige Signale und Elemente analysiert, um ein tieferes Verständnis dafür zu erhalten, wie beispielsweise das Nutzerklickverhalten die Google-Platzierung beeinflusst.

Interviewte Expertinnen und Experten

Alexander Rus

Geschäftsführer der Innsbrucker SEO-Agentur Evergreen Media. Vortragender bei Konferenzen, Studium Informatik & Wirtschaftsingenieurwesen. Videoaufnahmen im Bereich SEO für die Wirtschaftsakademie Wien.

Andreas Bruckschlögl

Gründer und Geschäftsführer des international bekannten SEO-Tools Ryte, vormals Onpage.org. Vortragender auf diversen Konferenzen.

Bastian Grimm

Gewinner des Suchmaschinen-Awards „Search Personality of the Year“. Sprecher auf diversen internationalen Konferenzen. Gründer der SEO Agentur Peak Ace AG.

Christoph Baur

Dozent, SEMY Award Gewinner (Suchmaschinen Marketing Preis) und Jurymitglied. Studium Wirtschaftsinformatik. Gründer der SEO Agentur Bits & Passion.

Christian Paavo Spieker

Gründer von diva-e, einer der größten Online-Marketing-Agenturen Deutschlands. Fachbeirat des BVDW und SEMY-Award-Gewinner.

Prof. Dr. Sepita Ansari

Dozent für Online-Marketing an der Hochschule München. Gründer der Online-Agentur Catbird Seat.

Dr. Erwin Lammenett

Dozent an verschiedenen Hochschulen. Bekannt als Online-Experte im Fernsehen. Autor von Lehrbüchern im Bereich Online Marketing.

Prof. Dr. Mario Fischer

Professor für Wirtschaftsinformatik an der FH Würzburg und Herausgeber des Online Marketing Magazins „Website Boosting“. Einer der bekanntesten Referenten im Bereich SEO. Autor mehrerer SEO-Bücher.

Dr. Christoph Röck

Studium Wirtschaftsinformatik und Marketing. Geschäftsführer der 121Watt GmbH, einem Weiterbildungsanbieter für Online-Marketing. Mitglied der SEMY-Awards-Jury im Bereich SEO. Sprecher auf verschiedenen Online Marketing Konferenzen. Referent bei der Google Zukunftswerkstatt.

Jens Fauldrath

Dozent an der Hochschule Darmstadt und Mitglied im Fachbeirat des BVDW. Sprecher auf der SMX München. Gründer der SEO Agentur get traction.

Johannes Beus

Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX, einem der marktführenden SEO-Tools in Deutschland. Referent und Autor im Bereich SEO.

Kevin Indig

Ein deutschsprachiger SEO, der es bis ins Silicon Valley geschafft hat. Er war Chief SEO bei Shopify, G2 und Atlassian. Er ist Sprecher auf verschiedenen Konferenzen. Er hat für Unternehmen wie eBay, Samsung und Pinterest gearbeitet.

Marco Frazzetta

Gründer der Agentur SEO-Küche, die 2020 die sichtbarste Agentur Deutschlands war. Online-Marketing-Experte und Redner. Geschäftsführer der Agentur Online Marketing Strategen GmbH.

Marcus Tandler

European Search Personality des Jahres. Mitgründer des Onpage SEO Tools Ryte. Magisterstudium an der Universität Augsburg mit Schwerpunkt Medienmarketing.

Prof. Dr. Michael Bernecker

Marketingprofessor und Keynote Speaker. Bekannt durch zahlreiche TV-Beiträge bei RTL, n-tv und WDR. Autor mehrerer Bücher zum Thema Online-Marketing.

Stefan Godulla

SEO-Experte, Dozent und Unternehmensberater. Fachautor für Online Marketing.

Viktoria Halbwirth

Lektorin für Online Marketing und SEO an der Wirtschaftsakademie Wien und der FH Burgenland. Gründerin der AOM – Akademie für Marketing Austria.

Alle Experten sind ausgewiesene Fachleute im Bereich Suchmaschinenoptimierung und erfüllen immer eines oder mehrere der folgenden Kriterien:

• Sprecher auf Fachkonferenzen
• Doktor, Professor oder Dozent für das Thema Online-Marketing an einer Hochschule oder Universität
• Bachelor- oder Masterabschluss im Bereich Marketing oder Informatik
• Langjährige und nachgewiesene Erfahrung im Bereich SEO
• Auszeichnungen im Bereich SEO
• Expertenstatus und Bekanntheit im Bereich Suchmaschinenoptimierung
• Besondere Auszeichnungen im Bereich SEO wie z.B. SEMY Award Gewinner
• Mitglied der Expertenjury des SEMY Awards
• TV-Experte im Bereich Online-Marketing

Bewertung der drei maßgeblichsten inoffiziellen Google-Ranking-Faktoren

Als entscheidendste Ranking-Faktoren wurden E-A-T (Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit), nunmehr als E-E-A-T bezeichnet, Brand-Optimierung und die Click-Through-Rate (CTR) identifiziert. E-E-A-T genießt dabei die größte Bedeutung, danach folgt die Markenoptimierung und an dritter Stelle schließlich die CTR.

E-E-A-T

Ein befragter Fachmann betonte in einem persönlichen Gespräch die Bedeutung von E-E-A-T, insbesondere in sensiblen Sektoren wie Gesundheit, Recht und Wissenschaft. Er bewertete dessen Wichtigkeit mit der höchsten Punktzahl von 10 auf einer Skala von 1 bis 10.

Am 23. März 2023 kündigte Google in einem Blogpost an, dass zukünftig Autorinformationen direkt in den Suchergebnissen verfügbar sein werden. Dies steigert die Bedeutung von E-E-A-T weiter (Google Blog, 2023).

Ende 2022 fügte Google den Google Rater-Richtlinien ein zusätzliches „E“ für „Experience“ bei E-A-T hinzu (Dezember 2022). Ein weiterer Experte bestätigte diese Änderung in einem persönlichen Gespräch und gab E-E-A-T eine Wertung von 8 Punkten.

Brand-Optimierung

Verschiedene Strategien zur Optimierung von Marken wurden im Verlauf der 17 Fachgespräche diskutiert. Ein häufig angewandter Ansatz bestand darin, Markennamen und Keywords in den Meta-Tags zu kombinieren. Der Einfluss der Fernsehwerbung auf die organische Suchmaschinenplatzierung wurde ebenfalls angesprochen, beispielsweise am Fall der kontinuierlichen TV-Werbung von Check 24 (Alpar, Kocy, Metzen, 2015).

Ein befragter Experte gab an, dass die reine Erwähnung einer etablierten Marke die Klickrate und damit auch das Ranking positiv beeinflussen kann. Er bewertete diesen Faktor mit 8 von 10 Punkten.

Ein anderer Gesprächspartner wies darauf hin, dass hohe Suchvolumina einer Marke und die Verbindung von generischen Keywords mit dem Markennamen das Google-Ranking positiv beeinflussen können.

Click-Through-Rate (CTR)

Während einer Online-Marketing-Konferenz führte ein Interviewpartner einen Live-Klick-Test durch. Die Teilnehmer wurden dazu aufgefordert, eine spezielle Suchanfrage mit ihren Smartphones durchzuführen. Das Ranking verbesserte sich nach dem Test auf den 4. Platz, von zuvor dem 6. oder 7. Platz.

Udi Manber, der ehemalige Leiter von Google Search Quality, bemerkte bereits 2012, dass die Klickrate ein wichtiger Qualitätsindikator ist. Ein weiterer Befragter gab der Klickrate die maximale Punktzahl von 10 und erklärte, dieser Faktor sei für Google einfach zu erfassen. Darüber hinaus merkte er an, dass effektive Markenstrategien in den Meta-Tags sowohl die CTR als auch das Ranking verbessern können.

Bestätigte Rankingfaktoren: Qualität des Contents, Backlinks und Interne Verlinkung

Content-Qualität

Die Qualität des Inhalts rangiert auf Platz eins der von Google offiziell bestätigten Rankingfaktoren. Experten vergeben in dieser Kategorie die höchste Punktzahl und betonen die zentrale Bedeutung qualitativ hochwertiger Inhalte.

Backlinks

Die Meinungen der Experten zu Backlinks sind geteilt. Einige Fachleute stufen sie als weniger relevant ein, während andere sie für unerlässlich für ein gutes Ranking halten.

Interne Verlinkung

Experten sehen die interne Verlinkung als entscheidend an und unterstreichen ihre wachsende Bedeutung. Wikipedia wird oft als Paradebeispiel für wirkungsvolle interne Verlinkung angeführt.

Punkteverteilung

Experten bewerteten die verschiedenen Faktoren anhand einer Punkteskala. Im Fall der nicht bestätigten Faktoren führte E-E-A-T die Liste an, gefolgt von Brand-Optimierung und CTR. Unter den offiziell bestätigten Faktoren wurde der Content-Qualität der Vorrang gegeben, danach kamen Backlinks und an dritter Stelle die interne Verlinkung.

Gesamtgewichtung aller Rankingfaktoren

Die Gesamtzahl der vergebenen Punkte belief sich auf 850,5, wobei der Qualität des Contents 121 Punkte, den Backlinks 85 Punkte und der internen Verlinkung 74,5 Punkte zugeordnet wurden.

Geringere Bedeutung wurde den nicht bestätigten Rankingfaktoren Absprungrate, Social Signals und TV-Werbung beigemessen.

Schlussfolgerungen

Das Ranking hängt wesentlich von der Suchintention ab, wie Hörner 2022 feststellte. Suchverhalten verändert sich stetig durch Elemente wie Voice Search und veränderte Nutzerbedürfnisse (Kreutzer und Kilian, 2022).

Bezüglich Backlinks und CTR differieren die Meinungen. Einige Experten sehen Backlinks als wenig einflussreich an, während andere sie für äußerst bedeutsam halten. CTR wird von einigen als indirekter, jedoch wichtiger Faktor gesehen, der in Kombination mit anderen Aspekten wie der Verweildauer das Ranking positiv beeinflussen kann.

Udi Manber, der ehemalige Leiter des Google Search Quality Teams, bestätigte schon vor einem Jahrzehnt die Bedeutung von Klickraten als Qualitätsindikator (Wall Street Journal FTC Report, 2012).

CTR als Rankingfaktor mit unterschiedlichen Bewertungen

Ein Experte betrachtet die CTR als einen indirekten Rankingfaktor, der keinen direkten Einfluss auf Googles organische Positionierung hat. Er betont jedoch, dass sie in Verbindung mit anderen Variablen wie der Verweildauer die Qualität einer Webseite erhöhen und somit einen positiven Einfluss auf das Ranking haben kann.

Ein weiterer Gesprächspartner hält die CTR dagegen für einen der signifikantesten Rankingfaktoren und vergibt ihr die maximale Punktzahl von 10.

Backlinks als kontrovers diskutierter, aber hoch bewerteter Rankingfaktor

Einige Agenturen fokussieren sich rein auf Backlinks als Einnahmequelle, obwohl bis jetzt niemand dem befragten Experten nachgewiesen hat, dass Backlink-Strategien unmittelbar zu einem besseren Ranking beitragen. Dieser Experte bewertete Backlinks sogar mit null Punkten.

Dagegen sieht ein anderer Fachmann Backlinks als den wichtigsten Rankingfaktor an und vergibt die Höchstnote von 10. Er betont, dass die Kombination aus der Popularität der Domain und der Qualität der Backlinks für die Suchmaschinenrangfolge entscheidend ist.

Natürlich generierte Backlinks haben nach allgemeiner Expertenmeinung eine positive Auswirkung auf das Ranking (Ahrholdt, Greve, & Hopf, 2023).

E-A-T, Qualität des Contents, interne Verlinkung und Markenoptimierung ohne Kontroversen

Die Experten sind sich einig, dass die Faktoren E-A-T, Qualität des Contents, interne Verlinkung und Markenoptimierung von hoher Relevanz für ein gutes Ranking sind (Teilnehmer 1 bis 17, persönliche Kommunikation, 01. Juni bis 31. Dezember 2022).