10 Tipps für eine erfolgreiche Content Strategie

Content Marketing, wie so vieles im Online-Marketing, funktioniert in der Regel nur mit der richtigen Strategie. Eine Content-Strategie ermöglicht Ihnen, Ihr Content Marketing gezielt zu steuern und zum Erfolg zu führen. Mit einer durchdachten Content-Strategie können Sie sicherstellen, dass die Inhalte, die Kanäle, die Ziele und die Ressourcen aufeinander abgestimmt und auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind. Sie garantiert, dass alle Abteilungen – von den Redakteuren über die Designer bis hin zur Geschäftsleitung – an einem Strang ziehen. Auch eine effektive Erfolgskontrolle ist nur mit einer ausgearbeiteten Content-Strategie möglich.

Content Marketing Bild

Erfolgreiche Content-Strategien setzen heutzutage auf einen Marketing-Mix. Es lohnt sich dabei, die einzelnen Kanäle genau zu analysieren. Mit der passenden kanalübergreifenden Content-Marketing-Strategie können Streuverluste minimiert und die Zielgruppe genau dort abgeholt werden, wo sie sich gerade befindet.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing bezeichnet eine Marketing Methode, die versucht, mit hochwertigen Inhalten die Zielgruppe zu animieren, informieren, beraten oder zu unterhalten. Ziel kann zum Beispiel sein, dass Nutzer einen Beitrag bewerten bzw. teilen oder einen Backlink zur Seite setzen. Königsdisziplin ist natürlich, auf potenzielle Kunden mit seinem Content und dem dahinterstehenden Leistungsangebot so überzeugend zu wirken, dass sie ein Produkt kaufen.

Wichtige Teilbereiche des Content Marketings sind u. a.:

  • OnPage- und OffPage-SEO
  • Offline- und Online-PR
  • Social Media Marketing
  • E-Mail-Marketing

Ob zur Leadgenerierung, Linkakquise oder zum Markenaufbau – Content Marketing hat viele Gesichter. Was genau unter Content Marketing zu verstehen ist, ist dabei nicht eindeutig definiert. Je nach Profession fällt die Auslegung des Begriffs anders aus. Grob kann man zwischen PR-zentrierten, SEO-zentrierten und Branding-zentrierten Definitionen des Begriffs Content Marketing unterscheiden. So war in SEO lange Zeit Content Marketing gleichbedeutend mit der Gewinnung von Backlinks durch Artikel auf anderen Websites. Seit aber der User durch die Entwicklung der Suchmaschinentechnik auch in SEO in den Fokus gerückt ist, ist wertvoller Content auf der eigenen Website hier ebenfalls King.

Bei einer weiten Auslegung des Begriffs kann man u. a. folgende Instrumente zum Content Marketing zählen:

  • Beiträge auf der eigenen Website
  • Pressemitteilungen
  • Beiträge auf anderen Websites
  • Fallstudien & Whitepaper
  • Social Media Beiträge
  • YouTube Videos
  • Infografiken
  • Audioinhalte (Podcasts)
  • Webinare / Webcasts
  • Themenspezifische Microsites
  • Apps und Spiele

Content Marketing & SEO

Das richtige Content Marketing ist auch in der Suchmaschinenoptimierung ein entscheidender Erfolgsfaktor. Denn ohne passenden Content ist es heute praktisch unmöglich, bei Suchmaschinen gut zu ranken. Google und Co. haben das vitale Interesse, dass ihre Ergebnisse den Nutzern einen Mehrwert bieten. Dank der Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz sind sie inzwischen auch sehr gut darin, Content zu kategorisieren und zu bewerten.

Content Marketing hat grundsätzlich dann die besten Erfolgsaussichten, wenn es eingebettet ist in eine ganzheitliche Content-Strategie. Speziell in SEO kommt der Effekt hinzu, dass jeder im Zuge einer langfristigen Content-Strategie veröffentlichte Artikel, Autorität und Trust der gesamten Website steigern kann.

Finden sich bereits viele gut funktionierende Artikel auf einer Website, wird Google höchstwahrscheinlich auch dem nächsten Beitrag einen Vertrauensbonus geben, welcher der jeweiligen Seite hilft, überhaupt in die relevanten Rankings zu kommen, wo dann u. a. User Signale und Intent über das konkrete Ranking entscheiden. Eine durchdachte Content-Strategie kann Ihnen dabei helfen, ein Netzwerk aus hochwertigen und untereinander verlinkten Beiträgen zu generieren – die ideale Basis für nachhaltiges SEO.

Ein wichtiger Schritt in einer SEO-Content-Strategie ist eine umfassende Analyse des Ist-Zustands. Anschließend können die Themenpotenziale des Angebots vor dem Hintergrund des Wettbewerbs geprüft und mit der Themenliste alle relevanten Keywords mit Suchvolumen ermittelt werden. SEO Content unterscheidet sich insofern von „normalen“ Content, dass er nicht nur für die User geschrieben ist, sondern auch für Suchmaschinen. Der User ist zwar auch in SEO in den Fokus gerückt, ganz ohne Berücksichtigung der Eigenheiten der Rankingalgorithmen von Google & Co. geht es aber in der Regel auch nicht.

Content-Strategie: Schritt für Schritt zum Erfolg

Grundsätzlich ist die Aufgabe einer Content-Strategie, allen (möglichen) Inhalten eine sinnvolle Ordnung zu geben und sie auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe vor dem Hintergrund der Unternehmensziele auszurichten.

Zentral bei einer Content-Strategie ist eine sinnvolle Fokussierung. Denn Sie haben die Wahl zwischen einer kaum überschaubaren Anzahl an Formaten, Themen, Kanälen etc. Die Kunst einer guten Content-Marketing-Strategie ist nun aus den verfügbaren Optionen eine funktionierende Kombination zu entwickeln. Dabei sollten Sie im Auge haben, dass es bei einer Content-Strategie neben konkreten Zielen immer auch um das Gesamtbild Ihres Unternehmens bzw. Angebots gehen muss – um die größere Geschichte, die Sie erzählen wollen.

Umfrage Unternehmen mit Content Strategie

In folgender Schritt-für-Schritt-Anleitung finden Sie alles Wichtige für eine erfolgreiche Content-Strategie auf einen Blick.

Schritt 1: Definition der Zielgruppe

Zielgruppendefinition ist wichtig. Denn es gilt:  Wer nicht weiß, wen er ansprechen soll, wird auch niemanden erreichen. Jede Zielgruppe besitzt ihre individuellen Interessen, Wünsche und Probleme. Auch, was die genutzten Plattformen und den präferierten Content anbelangt, gibt es erhebliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen.

Vor allem folgende Fragen sollten Sie klären:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse und Interessen hat diese?
  • Welcher Content könnte meine Zielgruppe ansprechen?
  • Wann könnte meine Zielgruppe mit meinem Content in Kontakt kommen?
  • Über welche Kanäle kann ich meinen Content spielen?

Für eine strategische Entscheidung sollten Sie auch wissen, mit welchem Content der Wettbewerb in Ihrer Branche die Zielgruppe anspricht. Denn mit den richtigen Tools können Sie problemlos erfahren, welche Inhalte gut funktionieren und welche nicht. Zudem können eigene Content-Lücken identifiziert und bisher unentdeckte Potenziale aufgespürt werden.

Schritt 2: Ziele mit Augenmaß

Im nächsten Schritt sollte festgelegt werden, was mit dem Content erreicht werden soll. Ziele geben uns eine Richtung und zeigen uns, ob wir mit unseren Maßnahmen auf dem richtigen Weg sind. Daher sind konkrete Ziele unerlässlich. Diese Ziele sollten widerspruchsfrei, messbar, aber vor allem auch erreichbar sein. Bei der Definition von Zielen können Erfahrungswerte helfen – entweder aus Ihrem Team oder von Partnern. Belegte Zahlen sind in diesem Zusammenhang natürlich besser als rein anekdotische Evidenzen, auch wenn manche Ziele sich nur schwer in Zahlen ausdrücken lassen. Ebenfalls wichtig bei der Zieldefinition ist die Unterscheidung von Nah- und Fernzielen.

Konkrete Ziele können zum Beispiel sein:

  • Verbesserung der Rankings für ein Keyword Cluster
  • Steigerung der Besucherzahl auf Ihrer Website um xx Prozent
  • xx mehr Likes und Shares auf Facebook
  • Etablierung als Experte auf einem bestimmten Gebiet
  • xx Prozent mehr Umsatz bei Produkt A, B und C

Schritt 3: Content Audit: Ermittlung des Status quo

Unter einem Content Audit versteht man die Bestandsaufnahme und Bewertung der Inhalte, die bereits vorhanden sind. Denn selten beginnt man mit dem Content Marketing ganz von vorne. Häufig gibt es zum Beispiel schon eine Website, auf der bereits Content veröffentlicht wurde. Bevor Sie mit dem Content Marketing beginnen, sollten Sie prüfen, ob Sie nicht bereits relevante Inhalte besitzen, an denen Sie anknüpfen können.

Hauptziel eines Content Audits ist es, die Lücke zwischen dem bereits vorhandenen Content und dem noch benötigten Content zu ermitteln. Der Content Audit sollte auch während der Kampagne regelmäßig durchgeführt werden, um über den Status quo des Content Marketings stets up-to-date zu sein.

Aus folgenden 3 Schritten besteht ein Content Audit:

  1. Erfassung der bestehenden Inhalte (z. B. Website Inhalte, Whitepapers, Videos etc.)
  2. Quantitative Einstufung der Inhalte durch Kennzahlen (z. B. Traffic, Rankings etc.)
  3. Qualitative Einstufung der Inhalte mittels Qualitätskriterien.

Schritt 4: Sammlung von Themen-Ideen

Tausende von Seiten und Unternehmen buhlen im Internet um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Jeder Like, jeder Share, jeder Link, jede Empfehlung auf Facebook oder Instagram ist hart umkämpft. Vor diesem Hintergrund stellt sich natürlich die Frage, wie ich erfolgreichen Content generieren kann, der sich positiv vom Wettbewerb abhebt.

Als Erstes sollten Sie sich Gedanken über mögliche Content Quellen machen. Wichtige Inspirationsquellen für Content können zum Beispiel Medien, Mitarbeiter oder auch Kunden sein.

Für die Entwicklung von Content Ideen können Sie zum Beispiel auf folgende Methoden zurückgreifen.

  1. Brainstorming
  2. Analyse von Suchbegriffen (Keywords) zu einem Thema
  3. Recherche bei (gut) rankenden Seiten für diese Keywords
  4. Einbeziehung von Vertriebsmitarbeitern
  5. Kundeninterviews
  6. Whitepaper, Medienberichte, etc.

Inspirationsquellen für Content

Schritt 5: Berücksichtigung der Customer Journey

Lange Zeit verfolgte man im Online-Marketing die Strategie, den Nutzer direkt beim ersten Kontakt mit dem Werbemittel zum Kunden zu machen. Inzwischen weiß man, dass der erste Kontakt nur sehr selten zum entscheidenden Kaufimpuls oder zur definierten Handlung führt. Auch gut gemachte Werbemittel sorgen beim Nutzer in der Regel nur für Aufmerksamkeit, im Idealfall wird das Interesse geweckt. Nachdem der Nutzer auf das Angebot aufmerksam gemacht wurde, fängt die Customer Journey an. Der potenzielle Kunde wird im Zuge dieser vergleichen, recherchieren und eventuell auch Menschen nach ihrer Meinung fragen – sowohl online als auch offline. Damit es zum Abschluss kommt, gilt es während der gesamten Customer Journey das Interesse des potenziellen Kunden am Angebot zu verstärken und mögliche Hürden zu minimieren.

Das im Online-Marketing beliebte AIDA-Modell unterteilt den Kaufprozess in vier Phasen:

  1. Awareness / Aufmerksamkeit: Welche Formate und Themen können bei meiner Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen?
  2. Interest / Interesse: Welcher Content spricht die Bedürfnisse der Nutzer an und schafft dadurch Interesse?
  3. Desire / Wunsch: Wie kann ich den Wunsch, das „Produkt“ zu besitzen, verstärken, indem ich mit meinen Inhalten konkrete Lösungen für seine Probleme oder Fragen anbiete?
  4. Action / Handlung: Mit welchem Content kann ich den potenziellen Kunden zum Kauf, Download, etc. veranlassen und Bedenken und Hindernisse aus dem Weg räumen?

AIDA Modell
Eine Erweiterung des klassischen 4-Phasen-Modells vor dem Hintergrund der Möglichkeiten des Remarketings ist das AIDA(R)-Schema.

Das „R“ steht für Retention (Kundenbindung). Die Frage lautet hier: Mit welchem Content erreiche ich, dass mein Produkt für Kunden weiterhin interessant bleibt und sie zu mir zurückkehren?

Um Content Marketing effizient zu betreiben, ist es zudem wichtig, alle Touchpoints zu kennen, also die “Orte” bzw. Momente, in denen die User mit meinen Inhalten in Berührung kommen. Dafür ist ein Tracking der User nötig.

Mit einer Customer Journey Map können anschließend die einzelnen Schritte im Kaufprozess bzw. die Touchpoints visuell dargestellt werden. Die Darstellung der einzelnen Reisen der Kunden kann hilfreich sein, um sich einen Überblick zu verschaffen und potenzielle Nadelöhre zu identifizieren.

Häufig werden auch Personas, fiktive Persönlichkeiten, welche zum Beispiel die typischen Besucher einer Website abbilden, in der Analyse der Customer Journey eingesetzt. Bei der Erstellung von Personas werden emotionale Aspekte wie Interessen und Wünsche ebenso berücksichtigt wie soziographische Merkmale wie Geschlecht und Alter. Der Vorteil an Personas ist, dass sie die potenziellen Kunden in der Regel greifbarer machen als die klassische Zielgruppendefinition.

Schritt 6:  Gratis-Traffic durch SEO-gerechten Content

Organischer Suchmaschinentraffic hat einen entscheidenden Vorteil: Er ist kostenlos. Hier 7 Tipps, wie Sie mit Ihren Artikeln und Beiträgen besser bei Google und Co. ranken können.

  1. Erstellen Sie holistischen SEO Content. Ganzheitliche Inhalte sind die richtige Antwort auf Googles ständig steigende Qualitätsanforderungen. Behandeln Sie ein Thema umfassend und decken Sie ein ganzes Keyword-Cluster ab.
  2. Achten Sie auf einen Keyword-Fokus. Ein klarer Keyword-Fokus ist immer noch die aussichtsreichste Methode, um bei Google und Co. überhaupt in die relevanten Ergebnisse zu kommen. Finden Sie also ein Hauptkeyword, das den besten Kompromiss aus Suchvolumen, Relevanz und Wettbewerb darstellt und verwenden Sie es in allen in SEO relevanten Elementen (u. a. Title-Tag, Meta-Description, (H1)-Überschrift(en))
  3. Strukturieren Sie Ihren Content. Sowohl Nutzer als auch Suchmaschinen lieben strukturierende Elemente. Verwenden Sie also Überschriften, Bulletpoints, Aufzählungen und Tabellen.
  4. Optimieren Sie das Seiten-Snippet. Auch wenn die Bedeutung von Title und Meta-Description in den letzten Jahren abgenommen hat, sollten Sie auf keinen Fall beide Elemente vernachlässigen. Keywords im Title werden von Google nach wie vor berücksichtigt, die Meta-Description kann durch eine höhere Klickrate ebenfalls die Rankings verbessern.
  5. Verwenden Sie WDF*IDF oder ähnliche Verfahren. Eine WDF*IDF Analyse kann Ihnen helfen, Ihren SEO Content holistisch zu gestalten. Sie führt alle wichtigen Terme zu einem Thema mit der „relativen“ Häufigkeit auf, die sie für ein bestimmtes Keyword auf den Top-rankenden Seiten
  6. Verlinken Sie Ihren Beitrag. Seiten, die gut intern verlinkt sind und sich weit oben in der Seitenarchitektur befinden, werden in der Regel von Google bevorzugt. Achten Sie also bei allen wichtigen Inhalten darauf, dass diese von wichtigen Seiten verlinkt wurden und mit wenigen Klicks von der Startseite erreichbar sind.
  7. Schaffen Sie Mehrwert für den Nutzer. In der heutigen Zeit kommen Sie auch in SEO nicht daran vorbei, dem Besucher Ihrer Website einen konkreten Nutzen zu bieten. Recherchieren sie also die am besten rankenden Artikel zu einem Thema und versuchen Sie, eine Schippe drauf zu legen.

WDF*IDF Wettbewerbsanalyse bei Ryte

Schritt 7: Erstellung eines Content-Plans

In diesem Schritt wird ein Content-Plan entwickelt, mit dem die definierten Ziele erreicht werden können. Eine probate Vorgehensweise ist, die einzelnen Ideen und Keywords in Themenkomplexe zusammenzufassen. Im Anschluss können aus den Themenfeldern die einzelnen Inhalte extrahiert werden. Dabei sollte eine Gewichtung nach Potenzial, Wettbewerb und Relevanz erfolgen.

Vor dem Hintergrund der Rolle des Contents in der Customer Journey und der Zielgruppe muss auch ein passendes Format gewählt werden. In einigen Fällen können beispielsweise Bilder (z. B. Infografiken) oder Videos erfolgversprechender sein als Text.

Wie bereits erwähnt, sollten die jeweiligen Inhalte immer an konkrete Ziele gekoppelt werden. Ein Social-Media-Posts hat dabei natürlich ein ganz anderes Ziel als ein Beitrag, der primär bei Suchmaschinen ranken soll.

Anschließend müssen die Aufgaben zwischen den unterschiedlichen Redakteuren und allen weiteren Content-Produzenten aufgeteilt werden. Hierfür empfiehlt sich die Erstellung eines Redaktionsplans mit Kalender. Wichtige Termine wie Weihnachten oder Ostern sollten bei der Planung der Content-Produktion unbedingt berücksichtigt werden. Auch Änderungen in Ihrem Unternehmen (z. B. Sale, neue Produkte) können Anlass für einen Beitrag sein. Zur Erstellung des Redaktionsplans kann Excel verwendet werden, es stehen aber auch einige zum Teil kostenpflichtige Tools zur Verfügung.

Wie bereits erwähnt, ist dabei wichtig, dass der Redaktionskalender gepflegt bzw. regelmäßig aktualisiert wird. Denn Sie werden mit jeder Veröffentlichung neue Erfahrungen machen, die Sie in Ihren Content-Plan einarbeiten können und die auch Einfluss auf Ihre Content-Strategie haben sollten. Mit dem einmaligen Entwurf einer Content-Strategie ist es in der Regel nicht getan, vielmehr ist Content Marketing als Prozess zu verstehen, der ständig angepasst und verbessert werden muss.

In einen Redaktionsplan gehört u. a.:

  • geplantes Veröffentlichungsdatum
  • Thema
  • das Format (z. B. Beitrag, Newsletter, Infografik, Whitepaper, Blog, Video etc.)
  • verantwortlicher Mitarbeiter
  • primäre Zielgruppe
  • Status des jeweiligen Projekts
  • in SEO: Keywords

Das wichtigste Merkmal von erfolgreichem Content ist die Relevanz für Ihre Zielgruppen. Die Erstellung von relevanten Inhalten ist daher mit der wichtigste Erfolgsfaktor für Ihre Content-Planung und Ihre gesamte Content-Marketing-Strategie.

Schritt 8: Content erstellen und veröffentlichen

Nun geht es los mit der Erstellung und anschließenden Veröffentlichung des Contents. Wenn Sie nicht die entsprechenden Inhouse-Ressourcen besitzen, können Sie sich dazu auch externe Unterstützung suchen. Dabei sollten Sie allerdings immer darauf achten, dass die Qualität stimmt. Denn nur mit wertvollen Inhalten erreichen Sie heutzutage Nutzer gleichermaßen wie Suchmaschinen.

Der Anspruch bei der Erstellung von Content muss immer sein, in Allem ein wenig besser zu sein als der Wettbewerb. Bei Texten bedeutet das nicht nur, mehr Informationen zu bieten, sondern diese auch besser zu strukturieren. Die Aufteilung in leicht konsumierbare Informationshäppchen ist oft ein Geheimnis von erfolgreichem Content Marketing.

Neben dem Inhalt spielt auch die Präsentation eine wichtige Rolle. Bei Design und Gestaltung sollten Sie daher ebenfalls keinerlei Abstriche machen, was die Qualität betrifft. Das Design sollte ansprechend sein und neugierig auf das jeweilige Angebot machen. Multimediale Elemente wie Grafiken, Bilder und Videos können Texte auflockern und zusätzliche Anreize schaffen, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Guter Content ist:

  • ansprechend und informativ
  • einzigartig
  • strukturiert und verständlich
  • auf Ziele und Zielgruppe optimiert
  • fehlerfrei

Schritt 9: Messung des Erfolgs

Der Erfolgsmessung kommt im Content Marketing eine zentrale Rolle zu. Denn nur auf einer soliden Datenbasis kann man die eigenen Prozesse optimieren und aus Fehlern lernen. Zur Messung des Erfolgs stehen Ihnen die unterschiedlichsten Monitoring und Analyse Tools zur Verfügung. Das bekannteste Monitoring Tool ist wohl Google Analytics, es gibt allerdings noch viele weitere Tools, von denen wir eine kleine Auswahl hier vorstellen möchten:

  • Google Search Console: Dieses kostenlose Google Tool ermittelt für Sie alle wesentlichen Kennzahlen, die Sie für SEO benötigen. Darunter das Ranking Ihrer Seite für einen bestimmten Suchbegriff sowie die Click-Through-Rate in den Suchergebnissen. Zudem bietet das Tool Hinweise zu Fehlern auf Ihrer Website sowie eine Anzahl an nützlichen Werkzeugen, mit denen man beispielsweise die Indexierung der jeweiligen Seite beschleunigen kann.
  • SEMrush ist der Alleskönner unter den Online-Marketing und SEO Tools. Neben zahlreichen anderen Funktionen bietet das Toolkit Traffic Analytics, Backlink Daten, Brand Reputation Monitoring sowie Schnittstellen zu allen führenden Social Media Plattformen wie YouTube, Facebook, Instagram und Twitter. Dabei ist auch eine kanalübergreifende Analyse möglich.
  • HubSpot: Diese Software für Marketing-Automatisierung bietet die Möglichkeit, praktisch Ihre gesamten Content Marketing Aktivitäten unter ein gemeinsames Dach zu bringen. Dabei können sämtliche Marketing Aktivitäten genau analysiert werden. Für praktisch jedes Element (Landingpage, E-Mails, Social-Media-Posts, Workflows etc.) erfasst HubSpot exakte Performance-Daten. Mit Hubspot können Sie die verschiedenen Plattformen, Kanäle und Veröffentlichungszeitpunkte miteinander vergleichen und bewerten. Zudem können beispielsweise auch Ihre Mitarbeiter automatisch kontaktiert werden, falls potenzielle Kunden bestimmte Hashtags oder Keywords verwenden.

Schritt 10: Optimierung des Contents

Nachdem der erste Content veröffentlicht wurde, ist es wichtig, dass Sie am Ball bleiben. In der Regel hat eine Content-Strategie nur dann Erfolg, wenn man sie laufend optimiert und verbessert. In diesem Zusammenhang ist auch von agilem Content Development die Rede. Agiles Content Development ist ein zyklischer Kreislauf und kann in folgende Phasen unterteilt werden:

  • Recherche
  • Content-Planung
  • Content-Erstellung
  • Erfolgsmessung
  • Optimierung

Im Zusammenhang mit agilem Content Development bezieht sich dabei der Unterpunkt „Optimierung“, nach dem der Content-Marketing-Zyklus wieder von vorne beginnt, sowohl auf den Content-Plan und die Content-Strategie als auch auf bereits bestehende Inhalte. Gerade bei an sich gut funktionierenden Inhalten, die aber ihre beste Zeit bereits hinter sich haben, kann es in vielen Fällen kleine Wunder bewirken, diese zu aktualisieren.

Neben der Prozessorientierung, die zur Folge hat, dass man sich ständig an äußere Einflüsse anpasst, zeichnet sich agiles Arbeiten auch durch kleine, sich selbst organisierende Teams aus. In der Regel kommt beim agilen Content Development auch Technologie zum Einsatz, wie die hier vorgestellten Monitoring Tools oder das bei Punkt 6 angesprochene WDF*IDF-Verfahren.

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