Scrollytelling – der fesselnde Marketingtrend unter der Lupe mit 10 Tipps für den Start

Wir werden tagtäglich mit immer subtileren Werbebotschaften konfrontiert und haben schon längst gelernt, sie sekundenschnell zu identifizieren und auszublenden. Wie schaffen es Online-Marketer mit Content Marketing trotzdem, Produkte und Dienstleistungen zu platzieren? In diesem Blog stellen wir Scrollytelling vor, eine multimediale Erzähltechnik, die Rezipienten in die Story eintauchen lässt und länger im Gedächtnis bleibt als jede noch so reißerische Überschrift. Lesen Sie weiter und erfahren Sie, wie Sie Scrollytelling Ihr Unternehmen weiterbringen kann und profitieren Sie gleich von unseren 10 Praxistipps für den Start!

Storytelling ist schon längst ein Begriff, aber was genau ist Scrollytelling? Die Namen klingen ähnlich, in der Umsetzung liegen jedoch wesentliche Unterschiede, auf die wir weiter unten in diesem Beitrag noch zu sprechen kommen werden.

Unter Scrollytelling versteht man eine Erzählform, die ähnlich wie beim Storytelling auf das Transportieren einer komplexen Geschichte fokussiert ist, die zur Inhaltsvermittlung eine Vielfalt an multimedialen Elementen heranzieht. Durch die Geschichte führt das Scrollen der Nutzenden selbst, wie bereits der Name verrät. Scrollytelling ist somit primär interaktiv angelegt und keinesfalls ein Format, das sich für den passiven Konsum eignet. Informationen entfalten sich erst durch die Aktion der Nutzenden. Kennzeichnend für Scrollytelling ist zwar die Nutzersteuerung, ein Patentrezept gibt es dafür jedoch nicht. Vielmehr ist das individuell konzipierte und ausgestaltete Storyboard entscheidend. Dieses richtet sich aber auch an den wesensimmanenten Regeln des Inhalts.

Die Vorbereitungen, bevor das eigenen Scrollytelling-Format live gehen kann, sind enorm: Zunächst muss der Content in seiner kompletten Bandbreite bereitstehen oder neu geschaffen werden. Wer seinen Inhalt als One Pager nutzen möchte, braucht zudem eine eigene Domain. Soll das Videomaterial selbst erstellt werden, wird es wiederum besonders aufwändig. Dann benötigt man Kamera- und Ton-Equipment sowie Fachleute, welche den Schnitt übernehmen. Das exzellente Ergebnis rechtfertigt die Mühe jedoch sicher.

Ganz am Beginn des Scrollytellings steht allerdings die wohl größte Herausforderung: Die Themenfindung. Steht fest, welche Inhalte als Scrollytelling umgesetzt werden sollen, schließen eine entsprechende Recherche und das Konzipieren des Storyboards an. Anders als beim traditionellen Storytelling muss beim Scrollytelling nicht zwingend ein Protagonist im Fokus des Geschehens stehen. Vielmehr ist das Format rezipientenzentriert und liefert auch für die reine Wissensvermittlung begeisternde Ergebnisse.

Fun Fact: Scrollytelling ist nicht auf Web begrenzt, sondern kann auch für Social Media umgesetzt werden. Unsere Social Media-Expert*innen beraten Sie gerne!

Das einzelne Wort ist die kleinste Kapselform von Content. Scrollytelling hingegen ist Content Marketing im Romanformat ohne jegliche Langeweile:

• Narrative Struktur
• Als One Pager möglich
• 100% User Engagement
• Multimediales Feuerwerk

Navigation: Scrollytelling-Content arbeitet ohne typische Navigationsleiste, damit der Fokus ganz auf dem Inhalt liegen kann. Werbebanner oder ähnliche Einblendungen wie Popups gibt es auf Scrollytelling-Seiten ebenfalls nicht. Anhaltspunkte zur eigenen Position im Stück sind dennoch relevant und tragen zur Orientierung der Nutzenden bei.

Effekte: Hier gibt es keine Grenzen: Fade-in, Zooms, Rotationen, fixierte Elemente und Animationen werden beim Scrollen ausgelöst und erzeugen den typischen Bewegtbild-Charakter dieser Methode. Einzelne Informationen lassen sich auf diese Weise eindrucksvoll hervorheben und sichern die Aufmerksamkeit der Nutzenden.

Multimedialität: Text und Bild? Ja, aber bei Scrollytelling kommen bei Bedarf aufwändige Video- und Audioinhalte, Animationen sowie weitere Medien hinzu. Dieses Format besitzt eine durch und durch multimediale DNA.

Infografiken: Je nach Konzept geben Infografiken dem Scrollytelling-Stück den letzten Schliff und erreichen eine unterhaltsame Informationsvermittlung. Auch an komplexen Sachverhalten bleiben die Nutzenden gerne dran.

Linearität: Scrollytelling ist zwar in höchstem Maß interaktiv, die Erzählweise bleibt jedoch im gesamten Stück strikt linear. Die Linearität bietet den Nutzenden Orientierung, an der sich die Geschichte entlang des roten Fadens entwickelt.

Bruch mit Konventionen: Das Testen der Grenzen des traditionellen Webdesigns gehört bei dieser Erzählform fest mit dazu. Texte und Formen sollen den Inhalt konsequent illustrieren, ganz unabhängig von ansonsten felsenfest verbrieften Stilkonventionen zu Schriftgrößen, Schriftschnitten, Proportionen und weiteren Elementen.

Beide Methoden sind sowohl im Marketing wie auch im Journalismus oder Wissensmanagement beheimatet. Scrollytelling gilt als eine Königsdisziplin des Content Marketings, die überall dort glänzt, wo journalistische Inhalte oder Marketinginhalte eine interaktive Aufbereitung erhalten sollen. Als Format für Reportagen und Biografien ist es bereits fest etabliert. Im direkten Vergleich zu Storytelling ist Scrollytelling gewissermaßen dasjenige Format, in welchem das Storytelling stattfindet.

Die multimediale Struktur ist der wohl augenfälligste Unterschied zum traditionellen Storytelling. Nutzende müssen beim Storytelling über eine hohe intrinsische Motivation verfügen, um bei langen Textblöcken auch wirklich am Ball zu bleiben. Scrollytelling geht das Erzählen aus der multimedialen Perspektive an und bindet als selbststeuerbarer Longform-Inhalt die Aufmerksamkeit auch für umfangreichen Content. Gelingt es, die Nutzenden in die Geschichte zu holen, bleiben sie auch lange auf der Website. Aus SEO-Perspektive gewinnen Marketer hier den großen Vorteil einer langen Verweildauer auf der Website bei niedriger Absprungrate, was positive Rankingsignale an Google sendet.

Die Anwendungsbereiche für Scrollytelling im Marketing begeistern bereits auf den ersten Blick: Für Produktpräsentationen erreichen Sie damit ein ganz neues Level des User Engagements. Aber auch für einzelne Landingpages, die konvertieren sollen, ist diese Methode besonders gut geeignet, da die Nutzenden bereits aktiviert sind. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, welche Marketingvorteile Scrollytelling bietet:

Marken- und Produktgeschichten: Sie können in reiner Textform leicht etwas trocken geraten, kommen aber im Scrollytelling zu einer wahren Blüte: Marken- und Unternehmensgeschichte sowie Produktgeschichte profitieren von einer narrativen Aufbereitung. Die üblicherweise lineare Struktur der Begebenheiten kommt dem Format ganz natürlich bereits entgegen.

Blickführung absolut steuerbar: Das gezielte Ein- und Ausblenden von Infos ermöglicht eine vollständige Steuerung der Informationsaufnahme und Blickführung der Nutzenden – unschlagbar, um Produktdetails ins beste Licht zu rücken oder Features argumentativ vorzustellen.

Fokussierung auf einzelne Key Points: Scrollytelling gilt zwar als Longform-Format, ermöglicht aber durch seine Charakteristika, einzelne Details extrem fokussiert zu inszenieren. Produktdetails oder Anwendungsvorteile waren noch nie so konkurrenzlos auf dem Screen!

Anwendung verdeutlichen: In diesem Format ist es ganz einfach, konkrete Anwendungsszenarien von Produkten oder Abläufe in Dienstleistungen informativ und spannend darzustellen. Scrollytelling erlaubt zudem ein gezieltes Führen und Präsentieren der Nutzerargumente.

Eigenes Tempo: Viele Videoformate bieten eine strikt begrenzte Dauer von wenigen Sekunden, denen sich der Inhalt unterordnen muss. Bei Scrollytelling arbeiten sich die Nutzenden in ihrem eigenen Tempo durch die Inhalte.

Spannung bis zum Schluss: Dank der linearen Nutzerführung wissen die Rezipierenden stets, an welchem Punkt der Geschichte sie sich gerade befinden. Informationen werden beim Scrollytelling Schritt für Schritt enthüllt und sorgen für Spannung bis zum Schluss. Der narrative Charakter lässt die Nutzenden zudem mit Spannung dem Ende der Geschichte entgegenfiebern.

Im Marketing profitieren Sie vom hohen Grad der Nutzeraktivierung, die beim Scrollytelling unabdingbar ist. Interaktion ist der Kern dieser Erzähltechnik und erreicht somit etwas, was andere Marketingtechniken erst mühsam anbahnen müssen, nämlich Nutzerengagement. Folgende drei Don´ts gelten für jedes Scrollytelling-Stück:

1. Fehlen einer klaren Nutzerführung: Ihre Nutzenden finden sich nicht oder nur nach langem Suchen zurecht – sehr viele werden deswegen abspringen, auch wenn der Content interessant ist.
2. Bombardement mit Effekten: Scrollytelling ist eine Spielwiese für Webdesigner, dennoch sollten sich alle eingesetzten Effekte auf die Inhaltsvermittlung fokussieren. Sonst überlastet es die Nutzenden und beeinträchtigt die Verständlichkeit der Inhalte.
3. Oberflächlichkeit: Auch im Scrollytelling ist Oberflächlichkeit ein No-Go. Dieses Format verlangt nach inhaltlicher Tiefe und verständniswichtigen Details.
4. Keine Dramaturgie: Scrollytelling bewegt sich linear auf ein Ziel zu, idealerweise zu einem Happy End. Dies sollte auch durch eine entsprechende Dramaturgie angebahnt werden.
5. Gute Geschichte gesucht? Verwenden Sie zu Beginn der Konzeption ausreichend Zeit, eine gute Geschichte für Ihr Stück zu entwickeln, egal ob Sie ein journalistisches oder für das Marketing konzipiertes Scrollytelling planen. Ideen sollten bei solchen ressourcenintensiven Stücken im Team entwickelt und geprüft werden.

Sie möchten ein neues Produkt launchen oder planen eine Kampagne, die noch eine konversionsstarke Landingpage benötigt? Versuchen Sie es doch mit Scrollytelling! Hier erfahren Sie die 10 besten Tipps für den Start:

Tipp 1: Eine gute Geschichte finden

Inhalte zu finden, die es lohnen, ausführlich erzählt zu werden, ist die große Herausforderung zu Beginn. Komplexe Geschichten, die mit Überraschungen und erstaunlichen Details aufwarten können, haben eignen sich besonders gut. Die Geschichte sollte ein Ziel haben, dass den Aufbau eines Spannungsbogens zulässt. Auf keinen Fall darf die Geschichte langweilig oder nicht klar nachvollziehbar sein.

Tipp 2: Scrollytelling ist ein Teamprojekt

Texter, Programmierer, Webdesigner sind auf jeden Fall für ein solches multidisziplinär angelegtes Projekt erforderlich, je nach weiteren gewünschten Inhalten auch Videospezialisten.

Tipp 3: Inhalte auswählen

Gestartet wird anhand eines Storyboards wie beim Film, das möglichst alle Details festhält und die gesamte Geschichte umfasst. Auch beim Scrollytelling brauchen Nutzenden ein gewisses Maß an Kontext, um die Geschichte in ihrer Darbietungsform zu verstehen. Überraschende Informationen und Details punkten zusätzlich. Sie sorgen dafür, dass die Nutzenden eine noch bessere Bindung an den Inhalt entwickeln und bis zum Schluss dabeibleiben.

Tipp 4: Klare Strukturierung

Zwischenüberschriften und andere Strukturierungsinstrumente können gerne als Animation in den Screen fliegen, um den Nutzenden eine wertvolle Richtschnur durch die Geschichte zu geben. Schließlich müssen Nutzende auch im multimedialen Feuerwerk immer wissen, wo sie sich befinden und um welche Inhalte es konkret geht.

Tipp 5: Einheitliche visuelle Sprache entwickeln

Scrollytelling ist ein extrem visuelles Format und lebt daher von einer einheitlichen, genau definierten Bild- und Farbsprache. Egal, ob sich die Gestaltung an das Design System der kompletten Website anlehnt oder nicht, die Gestaltungselemente des Scrollytelling-Stücks sollten in jedem Fall klar definiert sein.

Tipp 6: Scrollbalken nutzen

Auch, wenn die Scrollrichtung logisch vorgegeben ist, helfen dezente Scrollbalken oder ähnliche Navigationselemente bei der Orientierung im Stück. Der Balken kann auch nur bei Bedarf eingeblendet werden. Nutzende können damit selbst entscheiden, wie weit sie als nächstes in der Geschichte fortschreiten möchten.

Tipp 7: Keep it simple

Zwar erscheinen die Möglichkeiten einer solch multimedial angelegten Methode fast unendlich, trotzdem sollten die einzelnen Screens nicht mit Elementen überfrachtet werden, nur, weil dies umsetzbar ist. Der Inhalt muss klar im Fokus bleiben.

Tipp 8: Tools zusammenstellen

Natürlich gibt es auch für Scrollytelling bereits eigene Tools, die beispielsweise als Plugin auf schon vorhandene CMS aufgesetzt werden können. Shorthand und Pageflow haben sich als geradezu klassische Scrollytelling Tools etabliert. Ansonsten müssen Webprogrammierer ran und das Stück aus CSS und JavaScript zusammenbauen.

Tipp 9: Parallax-Effekt kennenlernen

Scrollytelling-Elemente können mit dem formattypischen Parallax-Effekt der verschiedenen Tools auch im kleineren Rahmen umgesetzt werden, ohne dass gleich ein kompletter One Pager mit hohem Budgeteinsatz gestaltet werden muss. Manche CMS oder Builder ermöglichen diese Funktion bereits standardmäßig, für alle anderen gibt es verschiedene leichtgewichtige Plugins.

Tipp 10: Responsiveness testen

Mobile first gilt auch beim Scrollytelling. Die Mehrzahl der Nutzenden rufen Websites von einem Mobilgerät aus auf, das bedeutet, dass responsive Gestaltung ein Muss ist. Ein entsprechendes Testing auf verschiedenen Geräten und Browsern darf deswegen nicht übersprungen werden. So wird sichergestellt, dass die Geschichte auf jeder Screengröße und unter verschiedenen technischen Voraussetzungen optimal miterlebt werden kann.

Dank der unglaublichen kreativen Möglichkeiten von Scrollytelling bleiben Nutzende lange aufmerksam im Inhalt und verfolgen auch ansonsten trockene Inhalte mit großer Spannung. Hat Scrollytelling überhaupt Nachteile?

Lange Ladezeiten: Wegen des intensiven Medieneinsatzes neigen langsame Geräte und Datenverbindungen zu langen Ladezeiten und ärgerlichen Lags.

Ausnahmen der Optimierung: Inhalte sind im Scrollytelling-Format unter Umständen nicht für ausnahmslos alle Screengrößen optimierbar.

Nutzerführung: Stücke, die mit geringer oder verwirrender Nutzerführung umgesetzt werden, bringen nicht den gewünschten Effekt. Denn Nutzende, die sich nicht orientieren können, springen mit hoher Wahrscheinlichkeit vor dem Schluss wieder ab.

Exakte Zielgruppenansprache: In der Fülle der Möglichkeiten ist es leicht, die Zielgruppenbedürfnisse aus dem Blick zu verlieren. Reflektieren Sie stets, ob sich die Zielgruppe tatsächlich von Inhalt und Darstellung angesprochen fühlt.

Scrollytelling erregt bei den Nutzenden Aufsehen und macht neugierig auf den Ausgang der Geschichte. Responsive Programmierung sorgt dafür, dass dieses Format auf allen Screengrößen seine Starqualität entfaltet! Weil dieses Format für ein hohes Nutzerengagement und lange Verweilzeiten auf den Websites sorgt, eignet es sich ideal zum Treiben von Sales.

Im deutschsprachigen Bereich ist Scrollytelling noch vergleichsweise wenig verbreitet. Fallen Sie deswegen bei Ihren Nutzenden positiv aus der Masse heraus und experimentieren Sie mit dieser Erzähltechnik – wir unterstützen Sie gerne bei allen Schritten.

Content-Produktion ist AnalyticaAs Spezialität, für eine saubere Web-Umsetzung sorgt mindcaps GmbH, unsere Schwesterfirma. Fragen Sie uns an, wir freuen uns auf Ihre Geschichte!