Was ist E-A-T? Warum das Konzept für SEO wichtig ist

Ein Geist geht um in der SEO Welt. Er heißt E-A-T. Auch wenn das Konzept bereits seit 2013 öffentlich ist, erlangte es größere Aufmerksamkeit erst mit dem „Medic Update“ 2018, das vor allem auf unseriöse Seiten im Gesundheitsbereich abzielte. Inzwischen ist vor allem im englischsprachigen Raum viel von E-A-T die Rede. Auch in diesem Sommer der SEO Updates mögen die E-A-T Kriterien wieder eine wichtige Rolle gespielt haben. Denn viele Verliererseiten sind wieder aus dem YMYL-Themenfeld, das für Google in einem engen konzeptionellen Zusammenhang mit E-A-T steht. Höchste Zeit also, sich des Themas einmal anzunehmen und die wichtigsten Fakten rund um E-A-T aufzubereiten.

Was ist E-A-T?

EAT oder E-A-T steht in SEO für Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, übersetzt Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeit. Das Konzept stammt aus den Google Search Quality Rater Guidelines – einem Dokument mit 168 Seiten, das von menschlichen Bewertern eingesetzt wird, um die Qualität der Google Suchergebnisse einzuschätzen.

Die Guidelines wurden erstmals 2013 veröffentlicht, um – laut Google – Webmastern zu helfen, zu verstehen, auf was Google auf einer Seite achtet, und werden seitdem in Abständen auch upgedatet.

Auf der höchsten Ebene gibt es drei primäre Komponenten, die in den Richtlinien zur Bewertung der Website-Qualität von Google aufgeführt sind:

• • Expertise: Die Expertise / Kompetenz des Erstellers des Hauptinhalts.
  • Authoritativeness: Die Autorität des Erstellers des Hauptinhalts, des Hauptinhalts selbst und der Website
  • Trustworthiness: Die Vertrauenswürdigkeit des Erstellers des Hauptinhalts, des Hauptinhalts selbst und der Website.

Welchen Hintergrund hat E-A-T?

Im Prinzip geht es darum, dass Google sicherstellen möchte, dass der Suchende auch genaue, wahrheitsgemäße und nützliche Informationen erhält. Heutzutage kann jeder eine Website erstellen und was er möchte, darauf veröffentlichen. Um eine Website mit medizinischen Informationen online zu stellen, benötigt man kein abgeschlossenes Medizin-Studium genauso wie man kein erfahrener Investor sein muss, um über Anlagen zu schreiben. Natürlich ist diese Freiheit des Internets erst einmal gut, Menschen haben jetzt die Möglichkeit, ihre Meinung zu äußern und damit auch Gehör zu finden oder quasi aus dem Nichts sich selbst etwas aufzubauen, jedoch gibt es auch eine Schattenseite: Falsche Informationen können echten Schaden anrichten, denn Menschen treffen wichtige Entscheidungen auf der Grundlage dessen, was sie aus Suchergebnissen erfahren. Mit den Search Quality Rater Guidelines möchte Google sicherstellen, dass die bereitgestellten Informationen gewissen Standards genügen, sodass Suchmaschinennutzer sich bei Google sicher fühlen können.

Wie wichtig ist für Dich E-A-T?

Das hängt nicht zuletzt von der Art Deiner Website ab. Wenn Du eine Website mit niedlichen Katzenbildern betreibst, dann ist E-A-T wahrscheinlich für Dich nicht so wichtig.

Besonders hohe Standards legt Google hingegen an sogenannte YMYL-Seiten an. Google definiert YMYL, was für „Your Money or Your Life“ steht, also für „Dein Geld oder Dein“ Leben, in den Google Search Quality Rater Guidelines folgendermaßen:

(„Einige Arten von Seiten oder Themen könnten sich potenziell auf das zukünftige Glück, die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit einer Person auswirken. Wir nennen diese Seiten „Your Money or Your Life“ Seiten, oder YMYL“)

 Die meisten Menschen werden, wenn sie von YMYL hören, wahrscheinlich zuerst an Gesundheits-Websites denken, die versuchen ihre Wundermittel an den Mann und an die Frau zu bringen.

Aber Google fasst den Begriff YMYL deutlich weiter und gibt folgende Beispiele für YMYL-Themen:

• Nachrichten und aktuelle Ereignisse: Nachrichten über wichtige Themen wie Politik, internationale Ereignisse, Wirtschaft und Wissenschaft. Lifestyle Themen, Sport und Unterhaltung fallen hingegen in der Regel nicht unter YMYL.
• Recht, Staatsbürgerkunde, Regierung: Sowohl Rechtsfragen als auch Themen, die benötigt werden, um eine informierte Bürgerschaft zu erhalten, sind laut Google YMYL-Themen.
• Finanzen: Jede Form von finanzieller Beratung, egal, ob zu Versicherungen, Altersvorsorge oder Investitionen, gehört zu YMYL. Ein besonderes Augenmerk von Google haben dabei Websites, die es ermöglichen, Einkäufe zu tätigen oder Geld online zu überweisen.
• Shopping: Alles, was im Zusammenhang mit dem Kauf oder der Suche von Waren/Dienstleistungen steht, insbesondere E-Commerce-Websites, wird von Google ebenfalls als YMYL betrachtet.
• Gesundheit: Informationen oder Ratschläge beispielsweise zu medizinischen Fragen, Krankenhäusern, Medikamenten sowie gefährlichen Aktivitäten sind für Google selbstverständlich Teil von YMYL.
• Personengruppen: Dieser YMYL-Themenbereich umfasst Informationen zu bzw. Bewertungen von beispielsweise Herkunft, Religion, Nationalität, sexueller Orientierung, Geschlechtsidentität oder Alter.
• Sonstiges: YMYL-Potenzial haben zudem Informationen zu Fitness und Ernährung, zur Wohnungssuche, zur Arbeitssuche etc. – bei diesen Themen sollen sich die Bewerter auf ihr eigenes Urteil verlassen.

Die Liste zeigt, dass unglaublich viel unter YMYL fällt. Jedoch waren von vergangenen Google Updates, die offensichtlich versuchten, die Suchergebnisse in dieser Hinsicht zu verbessern, häufig vor allem doch nur die klassischen YMYL-Themen wie Gesundheit und Finanzen betroffen.

Wie wird EAT ermittelt?

Wie oben schon erwähnt, steht E-A-T für Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Und auch wenn Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit ähnliche Konzepte sind, sind sie nicht identisch. Sie werden unabhängig voneinander anhand verschiedener Kriterien bewertet.

Expertise / Fachwissen

Expertise bedeutet, ein hohes Maß an Wissen auf einem bestimmten Gebiet zu haben. Die Bewertung erfolgt auf der Ebene von Inhalten, nicht auf Website- oder Organisationsebene. Google vertraut insbesondere Inhalten, die von Fachexperten erstellt wurden.

Gerade für YMYL-Inhalte spielen dabei formale Qualifikationen eine entscheidende Rolle. Ausbildungen wie etwa Universitätsabschlüsse sind wichtige Kriterien. Für andere Themen ist vor allem Erfahrung für Google von Bedeutung. Bei Blogs etc., in denen Menschen ihre Lebenserfahrung teilen, sind formale Qualifikationen eher sekundär.

So schreibt Google in den Search Quality Rater Guidelines:

Bei Themen, die weniger kritisch sind, möchte Google also ausdrücklich, dass die Bewerter Lebenserfahrung und „Alltagsexpertise“ als angemessen würdigen. Ohne diese Inhalte würde das Internet auch ziemlich viel verlieren.

Authoritativeness / Autorität

Bei Autorität geht es vor allem um die Reputation, insbesondere unter Branchenexperten etc. So werden die Bewerter angeleitet, nach Empfehlungen, Referenzen, Bewertungen und Nachrichtenartikeln aus glaubwürdigen Quellen zu suchen, die von einer einzelnen Person über die Website geschrieben wurden. Neben Expertenmeinungen wird auch die Erfahrung von realen Nutzern als Kriterium ausdrücklich in den Search Quality Rater Guidelines genannt.

Für seriös hält dabei Google offenbar zum Beispiel Wikipedia. So ist in den Search Quality Rater Guidelines zu lesen:

(„Sehen Sie nach, ob es einen Wikipedia-Artikel oder einen Nachrichtenartikel einer bekannten Nachrichtenseite gibt. Wikipedia kann eine gute Quelle für Informationen über Unternehmen, Organisationen und Urheber von Inhalten sein.“)

Wichtig ist, zu beachten, dass Autorität ein relatives Konzept ist. Wird die Autorität von Porsche in puncto Fahrzeuge der Oberklasse recht hoch sein, hat jedoch „Chefkoch“ in Bezug „wie bereite ich einen Schweinebraten zu“ wahrscheinlich eine höhere Autorität. Das Gleiche gilt für Expertise und bedingt auch für Vertrauenswürdigkeit.

 Trustworthiness / Vertrauenswürdigkeit

Bei Vertrauenswürdigkeit geht es um Transparenz, Legitimität und Genauigkeit der Inhalte und der dazu gehörenden Website.

Ein Kriterium ist hier für Google, ob klar wird, wer die verantwortliche Person oder Organisation hinter einer Website ist. Gerade bei Online-Shops können auch ausreichend Kontaktinformationen bzw. Kontaktmöglichkeiten ein Signal für die Vertrauenswürdigkeit sein.

Des Weiteren spielt auch die inhaltliche Richtigkeit eine entscheidende Rolle:

(„Bei Nachrichtenartikeln und Informationsseiten muss hochqualitativer MC“ (Main Content = Hauptinhalt) „für das Thema sachlich korrekt sein und durch einen Expertenkonsens gestützt werden, sofern ein solcher Konsens besteht“).

Auch das Zitieren von vertrauenswürdigen Quellen ist ein Qualitätsmerkmal, insbesondere bei Wikis.

Schlechte Seiten aus der Sicht von Google

In den Search Quality Rater Guidelines führt Google auch ausführlich aus, was unter schlechten Websites zu verstehen ist. Die geringste Qualität haben laut Google u. a. Seiten, die:

• über keinen oder nur kopierten bzw. automatisch erstellten Hauptinhalt verfügen
• User falsch informieren oder täuschen
• Hass propagieren
• Malware etc. installieren oder dem User versuchen auf andere Weise zu schaden
• über keine wahrheitsgemäßen Informationen zum Website-Verantwortlichen verfügen

Von nur geringer Qualität sind gemäß den Search Quality Rater Guidelines Seiten, die:

• nur einen Hauptinhalt von geringer Qualität bieten
• über zu wenig Hauptinhalt für den Zweck der Seite verfügen
• einen reißerischen oder schockierenden Titel des Hauptinhalts haben
• (zu viel) ablenkende Werbung besitzen
• keine ausreichenden Informationen zu den Verfassern der Inhalte bzw. zu den Website-Verantwortlichen bereitstellen
• eine negative Reputation besitzen

Das sind also die Kriterien, die Google den Bewertern an die Hand gibt, um minderwertige Seiten in den Suchergebnissen aufzuspüren. Aber haben diese irgendwelche Auswirkungen? Im nächsten Abschnitt gehen wir der gar nicht so leicht zu beantwortenden Frage nach, ob EAT ein Ranking-Faktor ist oder nicht.

Ist E-A-T ein Ranking-Faktor?

Is E-A-T a ranking factor? Not if you mean there’s some technical thing like with speed that we can measure directly.

We do use a variety of signals as a proxy to tell if content seems to match E-A-T as humans would assess it.

In that regard, yeah, it’s a ranking factor.

— Danny Sullivan (@dannysullivan) October 11, 2019

(„Ist E-A-T ein Ranking-Faktor? Nicht, wenn Sie meinen, dass es eine technische Sache wie bei der (Lade)-Geschwindigkeit gibt, die wir direkt messen können.
Wir verwenden eine Vielzahl von Signalen als Ersatz, um festzustellen, ob der Inhalt mit E-A-T übereinstimmt, wie er von Menschen beurteilt würde.
In dieser Hinsicht, ja, ist es ein Ranking-Faktor.“)

Das Zitat kann so ausgelegt werden, dass Google versucht, den EAT in seinem Ranking-Algorithmus abzubilden, er sich in der konkreten Form aber nicht wiederfindet, weil um ein „Ranking-Faktor“ zu sein, müsste der EAT auch etwas für einen Computer Greifbares und Auswertbares sein. Und die Search Quality Rater Guidelines wurden für Menschen geschrieben.

In diesem Video („How Google makes improvements to its search algorithm“) könnt Ihr mehr darüber erfahren, wie Technik und Bewerter bei Google zusammenarbeiten, um den Ranking-Algorithmus zu verbessern.

Wie lässt sich E-A-T verbessern?

Es gibt verschiedene Dinge, an denen Ihr ansetzen könnt, um den EAT zu verbessern. Im Folgenden zeigen wir Euch einige wichtige Hebel auf:

1. 1. Haltet Euren Content aktuell: Gerade wenn Ihr in YMYL-Themen wie Finanzen oder Gesundheit unterwegs seid, solltet Ihr unbedingt darauf achten, dass Euer Content aktuell bleibt. So schreibt Google in seinen Search Quality Rater Guidelines:

1. Unterzieht Euren Content einen Audit: Vor allem News Artikel sollten sorgfältig recherchiert sein. Macht einen Vergleich mit Wikipedia, denn diese Quelle genießt bei Google hohes Ansehen. Checkt auch, ob sich kopierte Inhalte etc. auf Eurer Website befinden. Fehlerhafte Rechtschreibung und Grammatik werden in den Rater Guidelines auch erwähnt als Kennzeichen von Websites von niedriger Qualität.
2. Versucht mehr Rezensionen zu erhalten: Ein Weg, wie die Bewerter die Reputation einer Website ermitteln, ist über Rezensionen. Daher solltet Ihr, wenn Ihr den EAT verbessern wollt, Dinge unternehmen, um mehr positive Rezensionen zu bekommen. Doch Vorsicht: Hier eine Abkürzung zu gehen, kann nach hinten losgehen, denn Google ist inzwischen sehr gut darin, minderwertige bzw. Fake-Rezensionen zu erkennen und hat erst im April 2021 dazu ein Update ausgespielt.
3. Legt einen Wikipedia Artikel an: Wikipedia findet als heranzuziehende Quelle in den Raters Guidelines mehrmals Erwähnung. Durch einen Wikipedia Artikel könnt Ihr Google zeigen, dass Ihr relevant und seriös seid. Beachtet aber: Wikipedia hat exakte Vorgaben, welche Inhalte dort veröffentlicht werden können und in welchem Stil. Beschäftigt Euch vorher mit diesen, um keine Ressourcen zu verschleudern.
4. Implementiert eine Strategie zur Erstellung von hochwertigem Content: Inhalt ist auch in den Search Quality Rater Guidelines das A und O. Deswegen solltet Ihr eine Strategie erarbeiten und anschließend implementieren, wie Ihr Eure Website mit neuen hochqualitativen Inhalten versorgt bzw. bestehende überarbeitet und aktualisiert.
5. Lasst Experten für Euch schreiben: Gerade bei YMYL-Themen sind Expertise und formale Qualifikationen wichtig. Deswegen solltet Ihr Euch überlegen, ob Ihr nicht Experten anstellen könnt, die für Euch wichtige Artikel zu kritischen Themen verfassen. Alternativ könnt Ihr auch Experten für Gastbeiträge versuchen zu gewinnen. Das kann die Reputation Eurer Internetpräsenz auf direkte und indirekte Weise effektiv steigern.
6. Unterzieht Euer Brand einem Audit: Euer Brand ist Euer wichtigstes Kapital. Denn es entscheidet, wie Ihr wahrgenommen werdet, nicht nur von Google und seinen Bewertern, sondern auch von Euren (potenziellen) Kunden. Wie Euer Brand im Markt positioniert ist, könnt Ihr zum Beispiel über Umfragen ermitteln. Google Surveys sind hier eine einfache Lösung. So könnt Ihr erfahren, wo Ihr steht und bei welchen Punkten bei Eurem Markenauftritt noch Nachbesserungsbedarf besteht.
7. Probiert Links und Erwähnungen auf Seiten mit hohem Trust zu bekommen: Links sind immer noch wichtig – auch wenn in den Raters Guidelines von ihnen nicht explizit die Rede ist. Dabei sollten aber auf jeden Fall die verlinkende Seite und der Kontext passen. Versucht an Links von Seiten zu kommen, die ein hohes Ansehen genießen, wie etwa bekannte Nachrichtenseiten. Auch positive Erwähnungen zahlen in Eure Reputation ein. Ein Weg, um an Links und Erwähnungen auf diesen Seiten zu kommen, ist sich als Experte zu etablieren. Macht von Euch reden etwa durch Studien etc.