B2B stellt Online-Marketing vor besondere Herausforderungen. So ist der Kaufprozess in der Regel deutlich länger und es sind meist verschiedene Entscheider beteiligt, die über ein Mitspracherecht verfügen. Zudem ist die persönliche Komponente im Online-Bereich nur bedingt abbildbar, die in B2B nach wie vor eine große Rolle spielt.

Online bietet aber für B2B Unternehmen auch große Vorteile: So haben beide beteiligten Unternehmen Kostenvorteile und das Volumen im B2B Bereich liegt um das 20-fache höher als im klassischen B2C-Onlinegeschäft, mit steigender Tendenz.

SEA (Search Engine Advertisement) ist einer der wichtigsten Kanäle im Online-Marketing und sollte daher auch in keiner B2B Online-Strategie fehlen. Aber auch SEA hat es im B2B-Markt mit besonderen Anforderungen und Gegebenheiten zu tun.

Herausforderungen

Im Folgenden die drei wichtigsten Herausforderungen, mit denen SEA im B2B Bereich konfrontiert wird:

  • Geringes Suchvolumen für B2B Keywords, zum Teil eine sehr spitze Zielgruppe
  • In vielen Fällen vergleichsweise hohe Klickpreise
  • Eingeschränkter Wettbewerb aufgrund von niedriger Wechselquote von B2B Kunden

Zielsetzung & Zielgruppendefinition

Die richtige Strategie ist auch im SEA für B2B die Basis des Erfolgs. Sie sollte anhand konkreter Ziele entwickelt werden. Im ersten Schritt erfolgt daher die Zielsetzung. Mögliche Ziele für die Ausarbeitung einer B2B SEA Strategie sind:

  • mehr Conversions wie beispielsweise Anfragen oder Verkäufe generieren
  • Steigerung der Unternehmensbekanntheit in der relevanten Zielgruppe
  • Etablierung als Experte in eigener Branche oder Nische
  • bessere Performance bei bestehenden Kampagnen erzielen
  • Mehr Traffic für die eigene Website

Der genauen Zielgruppenansprache kommt in SEA für B2B eine große Bedeutung zu. Daher solltet Ihr Euch gleich von Anfang an Gedanken machen, wen Ihr mit Euren Kampagnen exakt ansprechen wollt. Häufig liegen in Unternehmen schon Daten von vergangenen Abschlüssen vor. An diesen könnt Ihr Euch orientieren. Im Zusammenhang mit Eurer Zielgruppe solltet Ihr Euch u. a. folgende Fragen stellen:

  • Wer ist meine Zielgruppe? (Demografische Merkmale (Geschlecht, Alter, etc.), Sozioökonomische Merkmale (Beruf, Bildung, Funktion, Einkommen etc.) Psychografische Merkmale (Motivation, Wünsche, Vorstellungen etc.) Geografische Merkmale (Land, Bundesland, Stadt), Kaufverhalten (Preissensibilität, Abstimmungsprozesse, etc.)
  • Wie erreiche ich meine Zielgruppe? (Auf welchen Plattformen (z. B. Suchnetzwerke, Display) ist meine Zielgruppe am besten anzusprechen? Welche Suchbegriffe verwendet sie, bei der Suche nach meinen Produkten / Dienstleistungen? Wie spreche ich die Zielgruppe in jeder Phase der Buyer‘s Journey adäquat an?)
  • Was erwartet meine Zielgruppe? (Wie kann ich ihre Probleme lösen? Welche Preisvorstellungen hat sie? Welche Sprache / Ansprache ist adäquat?)

Strategie

Wenn Ihr Eure Ziele und Zielgruppe kennt, geht es an die Strategieentwicklung. Hierbei solltet Ihr einige Fragen berücksichtigen:

  • Wie ist die Marktsituation? Es ist zu empfehlen, sich vorab einen Marktüberblick zu verschaffen. Sicherlich kennt Ihr schon Eure wichtigsten Wettbewerber, aber für SEA benötigt Ihr eine besondere Perspektive. So kann es beispielsweise sein, dass jemand auf ein ähnliches Keyword-Set bietet, obwohl er ganz andere Produkte oder Dienstleistungen im Angebot hat. Vor der eigentlichen Strategieentwicklung sollte daher eine Marktanalyse
  • Ist der Rahmen für erfolgreiches SEA gegeben? Das passende Budget ist ein wichtiger Erfolgsfaktor in SEA. Stellt daher im Vorfeld Hochrechnungen an, bleibt aber flexibel, da natürlich die Kosten auch immer abhängig sind vom Traffic, den Ihr generiert.
  • Welche KPIs sind relevant und wie viel ist Euch eine Conversion wert? Welche KPIs gewählt werden sollten, ist abhängig von Euren Zielen. Ihr solltet Euch auf einige zentrale KPIs (3 bis 5) beschränken, damit Ihr eindeutige Schlussfolgerungen zum Erfolg der einzelnen Maßnahmen ziehen könnt. Zudem solltet Ihr eine konkrete Vorstellung haben, wie viel Euch die einzelne Conversion wert ist, um auf dieser Basis Eure Maßnahmen auszurichten.
  • Ist die Website optimiert? Eine SEA Strategie kann nur funktionieren, wenn auch Eure Website überzeugt. Versucht Eure Website, bestmöglich zu gestalten: Die Ladezeiten sollten gering ausfallen und Design & Layout sollten zielgruppenadäquat und up to date sein. Mobile Optimierung ist heutzutage ein Muss.

Vorbereitung

Conversion-Tracking

Ein zielorientiertes Conversion Tracking ist für jede B2B SEA Kampagne unerlässlich. Denn ohne es ist eine effektive Erfolgskontrolle nicht möglich. Wie Ihr ein Conversion-Tracking implementiert, könnt Ihr u. a. in dieser Google Dokumentation nachlesen.

Grundsätzlich ist zu empfehlen, alle Conversions zu erfassen, um ein möglichst umfassendes Bild zu gewinnen. Neben einer Anfrage oder einem Kauf im B2B-Onlineshop sollten beispielsweise auch Micro-Conversions wie z.B. eine Newsletter-Anmeldung oder ein Whitepaper-Download getrackt werden.

Je nach Conversion muss ein passender Wert für die einzelne Conversion festgelegt werden. Die Aussagekraft der Erfolgsmessung steht und fällt mit dieser Festlegung, daher sollte man sich darüber ausführlich Gedanken machen. Unternehmen, die einen B2B Online-Shop betreiben, können ein Warenkorb-Tracking in Google Ads einrichten oder aus Analytics „importieren“.

Ein adäquates Conversion-Tracking hilft dem Algorithmus bei seiner Aussteuerung und trägt damit entscheidend zur Effizienz der Kampagnen bei.

Den Code für das Conversion-Tracking erhaltet Ihr in Google Ads unter „Tools und Einstellungen“ (Werkzeugsymbol) > Messungen > Conversions. Hier müsst Ihr auch eine Kategorie (z. B.: Kauf, Kontakt, Anfrage etc.) sowie einen Conversion-Namen angeben. Es empfiehlt sich, „Unterschiedliche Werte für jede Conversion“ zu verwenden, um die verschiedenen Conversions unterschiedlich zu gewichten.
Conversion Wert Google Ads

Attribution

Die B2B-typischen Herausforderungen, dass die Entscheidungsprozesse lang und mehrere Touchpoints nötig sind, bevor es zu einem Kauf kommt, müssen auch bei der Attribution berücksichtigt werden. Bei jeden Attributionsmodell werden die Conversions anders gewichtet und auf die jeweiligen Touchpoints aufgeteilt.

Die Voreinstellung bei Google Ads ist Letzter Klick – dieses Attributionsmodell ist nur bedingt geeignet, da allein der letzte Touchpoint bzw. Klick alle Conversions zugerechnet bekommt.

Grundsätzlich ist immer eine datengetriebene Attribution zu empfehlen. Hier wird anhand der vorhandenen Datengrundlage festgestellt, welche Anzeigeninteraktionen am meisten zum Erfolg beigetragen haben.

Wenn die Datengrundlage nicht ausreicht, um eine datengetriebene Attribution umzusetzen, dann habt Ihr noch folgende weitere Attributionsmodelle bei Google Ads zur Verfügung:

  • linear: Hier erfolgt eine gleichmäßige Verteilung des Conversion-Werts auf alle Touchpoints bzw. Klicks innerhalb der Customer Journey.
  • positionsbasiert: 40% des Conversion-Werts werden jeweils dem ersten und letzten Touchpoint zugerechnet, die weiteren 20% auf die übrigen Touchpoints verteilt.
  • Zeitverlauf: Touchpoints, die näher an der Conversion liegen, wird mehr Wert zugeordnet. 7 Tage ist dabei die Halbwertszeit. Ein Klick, der kurz vor der Conversion stattfindet, erhält also doppelt so viel Wert wie die Anzeigeninteraktion acht Tage zuvor.

Wir empfehlen: positionsbasiert oder Zeitverlauf

Attributionsmodell Google Ads

Der zweite wichtige Aspekt ist die Wahl des richtigen Conversion-Tracking-Zeitraums. Dieser ist die maximale Zeitspanne, in dem eine Interaktion einer Conversion zugerechnet wird.

Das Minimum beträgt hier 1 Tag, das Maximum 90 Tage.

Wir empfehlen für den B2B-Bereich, das Maximum von 90 Tagen zu wählen.

Tracking Zeitraum Google Ads

Analytics

Häufig spielen verschiedene Kanäle bei einer Conversion im B2B-Bereich eine Rolle. So zum Beispiel auch die organische Suche oder Social Media. Um auch die weiteren Kanäle zu tracken, benötigt Ihr ein Analyse-Tool wie Google Analytics.

Analytics bietet u. a. zudem für SEA den Vorteil, dass hier Anzeigeninteraktionen noch bis zu 6 Monaten einer Conversion zugerechnet werden können.

Empfehlung: Verbindet Google Ads und Analytics.

Umsetzung

Die richtigen Keywordstrategien & Kampagnentypen

Zu den häufigsten Herausforderungen im B2B-Bereich gehört das geringe Suchvolumen bei vielen Keywords. Gerade wenn das Produkt relativ unbekannt ist, weil es neu eingeführt wurde oder es sich um ein Nischenprodukt handelt, ist oft kaum messbares Suchvolumen vorhanden. Umso größerer Bedeutung kommt der Wahl der Keywords zur Kampagnensteuerung aber auch dem Kampagnentyp zu.

Broad Keywords (Weitgehend passend)

Eine vergleichsweise einfach umsetzbare Möglichkeit, um für relevanten Traffic / Klicks zu sorgen, ist die Google Ads Option „Weitgehend passend“. Hier werden Anzeigen bei Varianten des Keywords geschaltet, auch wenn diese nicht explizit in der angelegten Keyword-Liste vorkommen. Zum Beispiel, weil es sich um Synonyme, Longtail-Keywords oder Ähnliches handelt. Durch diese Option kann in der Regel die Reichweite stark erweitert werden.

Damit die Effektivität der Kampagne nicht darunter leidet, kann ein Ziel-CPA (Cost per Action) oder „Conversions maximieren“ als Gebotsstrategie festgelegt werden.

Streuverluste können zusätzlich weiter minimiert werden, indem man „negative Keywords“ aus der Kampagne ausschließt.

Ziel-CPA Google Ads

Dynamische Suchanzeigen

Bei Dynamischen Suchanzeigen, die auch unter der Abkürzung DSA (Dynamic Search Ads) bekannt sind, werden Anzeigen aufgrund des Contents der Website automatisch erstellt und ausgespielt. Sie stellen damit eine weitere Möglichkeit dar, die Reichweite unabhängig von der jeweiligen Keyword-Liste zu erhöhen.

Und das funktioniert so: Der Google AdsBot crawlt die Website und es werden auf der Basis der vorgefundenen Inhalte bzw. verwendeten Begriffe, bei entsprechenden Suchanfragen nicht nur die passenden Anzeigen ausgespielt, sondern auch ein Anzeigentitel generiert. Dabei orientiert sich Google in der Regel am HTML-Title der jeweiligen Seite, auf die weitergeleitet wird.

Wie auch bei den Broad Keywords ist es auch hier wichtig, „negative Keywords“ einzufügen, um Streuverluste zu minimieren. Es empfiehlt sich, die Suchanfragen, für die die Dynamischen Keywords ausgespielt werden, auszuwerten, um potenziell interessante Keywords für die eigene Keyword-Liste zu identifizieren.

Die Optionen für die dynamischen Suchanzeigen findet Ihr beim Anlegen einer Kampagne unter Werbenetzwerke > Weitere Einstellungen > Einstellung für dynamische Suchanzeigen.

Einstellung für dynamische Suchanzeigen - Google Ads

Content

Die dritte Möglichkeit ist, mit interessantem Content zu überzeugen. Zum Beispiel zu Fachthemen und Fragestellungen rund um das eigene Angebot. Für den erstellten Content schaltet man anschließend Anzeigen. Damit wird der User einen Schritt früher im Funnel angesprochen, indem ihm eine konkrete Lösung für sein Problem geboten wird, bevor er nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht.

Durch entsprechenden Content kann man sich langfristig eventuell sogar als Experte in seiner Nische oder Branche etablieren. Man gewinnt an Ansehen bei potenziellen Kunden, aber auch bei Geschäftspartnern und Mitbewerbern.

Kampagnentypen

Klassisch stehen in SEA / Google Ads folgende beiden Kampagnentypen zur Verfügung:

  • Suchnetzwerk: Hier werden Anzeigen in der Google Suche und bei Suchnetzwerk-Partnern ausgespielt. Die Anzeigen werden ausgeliefert, falls ein User eine Suchanfrage stellt, die mit den hinterlegten Keywords übereinstimmt. Hier können ausschließlich Textanzeigen verwendet werden. Grundsätzlich ist das Suchnetzwerk am besten dazu geeignet, Conversions zu generieren, weil hier eine aktive Suche nach Produkten und Dienstleistungen stattfindet.
  • Display: Hier werden die Anzeigen auf über 2 Millionen Partnerwebsites und Apps ausgespielt. Es sind Text-, Bild- und Videoanzeigen möglich. Das Display-Netzwerk eignet sich vor allem dazu, die Brand-Awareness zu steigern oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung bekannt zu machen. Ergänzt durch Remarketing kann auch Display ein sehr effektiver Kanal für die Lead-Generierung.

Suchen und Display Google Ads

Gebotsstrategien

Damit die Effizienz der Kampagnen trotz hoher Klickpreise gewährleistet bleibt, sollte eine passende Gebotsstrategie gewählt werden. Vor allem mit einem Ziel-CPA und einem Ziel-ROAS kann man sicherstellen, dass die Kosten nicht aus dem Ruder laufen und die Effizienz-Ziele eingehalten werden. Bei diesen Gebotsstrategien berechnet die Google KI automatisch vor dem Hintergrund zahlreicher User-Signale das optimale Gebot bei einer Auktion, um die Vorgaben durchschnittlich exakt zu erfüllen.

Remarketing

Der Entscheidungsprozess im B2B Bereich ist meist deutlich langwieriger und komplexer. Vor diesem Hintergrund ist es besonders wichtig, die User auf der gesamten Customer Journey zu begleiten. Eine Möglichkeit hierzu bietet auch Google Ads Remarketing.

Unter Remarketing versteht man die Online-Werbestrategie, Besucher einer Website mithilfe eines Cookies zu markieren und sie im Anschluss an anderer Stelle mit Anzeigen erneut anzusprechen. In der Regel findet Remarketing im Google Display Netzwerk statt, Remarketing ist aber auch in anderen Kanälen möglich.

Mit Remarketing haben B2B Unternehmen die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und bei den Nutzern der eigenen Website präsent zu bleiben. Außerdem kann die erneute Ansprache mit zielgruppengenauen Ads auch die Conversion-Rate verbessern. In vielen Fällen sind daher B2B-Remarketing-Kampagnen günstiger als Standard Kampagnen. Um Remarketing-Listen zu verwenden, muss bei Google Ads die „Standardmäßige Displaykampagne“ ausgewählt werden.

Mehr zum Thema Remarketing könnt Ihr auch in unserem Artikel „Google Ads Remarketing einfach erklärt“ erfahren.

Remarketing Screenshot Google Ads

Zielgruppen-Ansprache

Das richtige Wording ist bei der Anzeigenerstellung im B2B-Bereich von großer Bedeutung. Denn es sollte auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich hier um ein Angebot von einem B2B-Spezialisten handelt und nicht um eine normale Werbeanzeige. So werden nicht nur irrelevante Klicks aus dem B2C Bereich vermieden, es wird auch gleich auf Augenhöhe kommuniziert.

Die Verwendung von Fachtermini ist zu empfehlen, Vorteile sollten klar herausgestellt werden, die Ansprache muss auf die Zielgruppe und den Kontaktpunkt in der Customer Journey angepasst sein. Grundsätzlich sollte man jeden möglichen Touchpoint mit der richtigen Botschaft bespielen. Die Präsenz im Upper Funnel etwa durch Anzeigen, die Content bewerben, sorgt für die Profilierung des Unternehmens als Experte auf seinem Gebiet und holt potenzielle Interessenten frühzeitig ab. Auf Basis der gewonnenen Besucherdaten können präzise Zielgruppen-Listen für Remarketing-Maßnahmen erstellt werden.

Fazit

SEA funktioniert für B2B und es hat großes Potenzial: Über 70% der B2B Entscheider nutzen Suchmaschinen inzwischen zur Informationsbeschaffung. Aber natürlich ist der Spagat zwischen kleiner Zielgruppe / hohen Klickpreisen und Kosteneffizienz nicht immer leicht zu schaffen. Wir haben Euch in diesem Beitrag einige Aspekte von SEA vorgestellt, die es ermöglichen, trotzdem effiziente Kampagnen für B2B einzurichten, die Leads und damit auch Umsatzwachstum generieren

Google Ads bietet zahlreiche Möglichkeiten, SEA Kampagnen an die individuellen Unternehmensziele anzupassen. Diese sollten genutzt werden, um das optimal mögliche Ergebnis zu erzielen.

Für Fragen zum Thema SEA für B2B könnt Ihr Euch jederzeit gerne an uns wenden.