eCommerce Kennzahlen – auf diese KPIs sollten Sie achten

Heutzutage liest man viel von datengetriebenen Modellen und Big Data. Und in der Tat: Daten spielen im Online-Marketing eine immer größere Rolle. Für Unternehmen sind Daten aber nur dann verwertbar, wenn aus ihnen Informationen werden. Um aus Daten Informationen zu gewinnen, müssen diese nicht nur gesammelt, sondern auch analysiert und aufbereitet werden. In diesem Zusammenhang kommt den Key Performance Indicators (kurz KPIs) eine zentrale Bedeutung zu. Was ist aber unter diesen Kennzahlen zu verstehen?

Key Performance Indicators (KPIs) – kurz erklärt

KPIs sind quantifizierbare Kennzahlen, welche die Unternehmensleistung in einem definierten Bereich ermittelbar machen. Wie der englische Begriff Key Performance Indicator bereits aussagt, geht es dabei darum, die wichtigsten Kennzahlen als messbare Leistungsindikatoren auszuwählen. Welche KPIs geprüft werden sollten, um die Ergebnisse einer bestimmten Aktivität zu beurteilen, hängt von der Art der Erfolgskriterien und der Maßnahmen ab. Mithilfe von KPIs kann zum Beispiel die Performance von eCommerce Kampagnen unternehmensintern sowie im Branchenvergleich gemessen und bewertet werden. Im Online-Bereich lassen sich viele eCommerce Kennzahlen mit Analyse-Tools wie Analytics automatisiert und einfach ermitteln.

Warum sind KPIs wichtig?

Mit KPIs erhält man für Entscheidungen eine objektive, empirische und quantifizierbare Grundlage, sodass man nicht auf persönliche Präferenzen, Bauchgefühl oder sonstige nicht verifizierbare Hypothesen angewiesen ist. Auf der Grundlage eines konsequenten Monitorings von KPIs können Maßnahmen und Prozesse optimiert und verbessert werden.

eCommerce Kennzahlen – wie werden sie richtig eingesetzt?

Damit KPIs auch einen Mehrwert für das Unternehmen haben, müssen einige Dinge beachtet werden. Denn KPIs sollten nicht nur einem Selbstzweck dienen, sondern möglichst adäquat die Effizienz der jeweiligen Maßnahmen abbilden. Um diese zu ermitteln, sind neben den allgemeinen Unternehmenszielen auch Ober- und Unterziele nötig, für die Sie konkrete Kennziffern definieren sollten. Der Kauf in einem Online-Shop ist immer ein Prozess. Im ersten Schritt müssen Besucher auf die Website kommen, das können sie aus den unterschiedlichsten Quellen, im nächsten vom Angebot überzeugt bzw. ggf. nach einer Vergleichsphase erneut angesprochen und zurückgeholt werden, anschließend muss mit der Bestellabwicklung alles klappen und damit sich der ganze Aufwand auch lohnt, darf auch die Retourenquote nicht so hoch sein. Es empfiehlt sich, für jeden der Schritte in diesem Prozess separate KPIs festzulegen, um die Effizienz seiner einzelnen Elemente messen zu können bzw. auch zu optimieren. Dabei sollte die Verantwortlichkeit für jeden Prozessschritt im besten Fall klar einer Person oder einem Team zugeordnet sein. Zudem muss natürlich auch die Quantität und Qualität der Daten sichergestellt werden. Dazu ist nicht nur ein kontinuierliches Monitoring notwendig, sondern auch Erfahrung und ein kritisches Gespür hinsichtlich der Aussagekraft der gesammelten Daten. Umso länger und intensiver Sie sich mit den eCommerce Kennzahlen auseinandersetzen, desto weniger werden Sie sich auch von Datenfehlern und Scheinkausalitäten zu Fehlschlüssen verleiten lassen.

Die 15 wichtigsten eCommerce Kennzahlen

Auch wenn KPIs sehr vielfältig sein können, je nachdem welches Element im eCommerce Prozess quantifiziert werden soll, möchten wir im Folgenden einige Klassiker unter den eCommerce Kennzahlen vorstellen.

1. Traffic

Der Traffic ist der KPI für die Gesamtzahl der Besuche einer Internetpräsenz und gehört damit auf jeden Fall zu den wichtigsten Kennzahlen im eCommerce. Die entscheidende Frage, die sich jeder Shopbetreiber stellt, ist dabei natürlich: Woher stammen die Besuche? Google Analytics unterscheidet in der Voreinstellung beispielsweise 5 unterschiedliche Trafficquellen:

  • Organic Search: Unter dieser Kategorie werden alle Besuche(r) zusammengefasst, die über die nicht-bezahlten Suchergebnisse zu einer Website finden. Dazu muss eine Website für einen bestimmten Suchbegriff ranken, also in den organischen Ergebnissen von Suchmaschinen auffindbar sein.
  • Paid Search: Hier findet sich der Traffic, der durch bezahlte (Suchmaschinen)-Werbung hereinkommt. Dies kann direkt über die Search Ads in Suchmaschinen, aber auch über Display Ads – durch Teilnahme an den entsprechenden Programmen – von anderen Websites erfolgen. Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertisement (SEA) genannt, kann zum Beispiel über Google Ads oder Bing Ads umgesetzt werden.
  • Referral: Das sind alle Besuche(r), die über normale Links, aber auch Affiliate Links zur Website gelangen. Eine stärkere Verlinkung der eigenen Website kann durch interessante Beiträge, ein attraktives Angebot, aber auch über verschiedene Content-Marketing-Maßnahmen erzielt werden.
  • Social: Hier wird der Traffic aufgeführt, der von Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn stammt. Dabei ist es erst einmal egal, ob der Traffic über Social Media Werbung oder andere Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken generiert wird. Ein Tracking von Social Media Kampagnen ist selbstverständlich ebenfalls möglich, allerdings sind hierfür weitere Einstellungen nötig.
  • Direct: Das sind alle Besuche(r), die Google Analytics als direkte Zugriffe auf die Website erfasst, weil die URL direkt in die Browserzeile eingegeben wurde. Eine Besonderheit von Analytics ist, dass unter dieser Kategorie auch der Traffic zu finden ist, den das Google Tool den anderen Kanälen nicht zuordnen kann.

Trafficquellen Google Analytics

2. Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Bei der Kosten-Umsatz-Relation (kurz: KUR) handelt es sich um einen Klassiker unter den betriebswirtschaftlichen eCommerce Kennzahlen. Bei ihr wird der erwirtschaftete Umsatz ins Verhältnis zu den entstandenen Kosten der Marketing Maßnahmen gesetzt. Die Steuerungsidee hinter der Kur ist, dass die Marketing Kosten einen festen Anteil am Umsatz ausmachen sollen. Berechnet wird sie wie folgt:

KUR in % = (Marketing Kosten x 100) / Umsatz

Der Vorteil der KUR ist, dass sie ermöglicht, die direkten Marketing Kosten der einzelnen Kanäle mithilfe von entsprechender Software genau zu tracken. Dadurch lässt sich die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Maßnahmen bewerten und vergleichen. Üblich ist eine Kur von 20% bis 25%, wie hoch die KUR letztendlich ausfällt, hängt allerdings auch von der Marktpositionierung, dem Angebot sowie der Leistungsfähigkeit des einzelnen Kanals ab.

Beispielrechnung: Mit einem Werbebudget von 4000 Euro wird ein Umsatz von 20.000 Euro erzielt.

KUR = (4000 x 100) / 20.000 = 20%

3. Conversion-Rate

Die Conversion-Rate bzw. auch Konversionsrate gibt die prozentuale Anzahl der Leads, also zum Beispiel Bestellungen, pro Besucher an. Sie liefert wichtige Informationen darüber, wie viel Traffic für eine bestimmte Handlung benötigt wird und ist damit eine zentrale eCommerce Kennzahl, die den Erfolg oder Misserfolg von Online-Aktivitäten quantifizierbar abbildet. Sie wird wie folgt berechnet:

Conversion-Rate (CR) in % = (Bestellungen x 100) / Besucher

Für die Berechnung der Conversion-Rate muss der komplette Inbound-Traffic erfasst werden. Das geht zum Beispiel über Tools wie Google Analytics. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass man immer die korrekten Vergleichsgrößen verwendet bzw. trackt: Besuche sind nicht gleich Besucher (Unique Visitors), ein Besuch der Bestellseite ist noch keine Bestellung. Zudem sollten die unterschiedlichen Kanäle und Devices einzeln getrackt werden, weil sie sich in ihrer Leistungsfähigkeit zum Teil deutlich unterscheiden – so konvertieren zum Beispiel Desktop-Nutzer besser als Nutzer von Mobilgeräten. Es gibt verschiedene Ansätze zur Conversion-Rate Optimierung: zum Beispiel die Verbesserung des Checkout-Prozesses, die Integration von Trustsignalen wie Kundenmeinungen und Prüfsiegeln, die allgemeine Usability-Optimierung der Seite, Layout-Anpassungen oder die Mobile Optimierung. Außerdem können auch Preissenkungen sowie Remarketing Maßnahmen die Conversion-Rate verbessern.

Beispielrechnung: Eine  Seite wird 2000 Mal aufgerufen. Insgesamt werden 50 Sales generiert.

CR = (50 x 100) / 2000 = 2,5%

Conversion-Rate Q2 2019

 

4. Warenkorbwert

Der Warenkorbwert ist der durchschnittliche Geldwert, den ein Kunde typischerweise für eine einzelne Bestellung ausgibt. Er gibt ebenfalls darüber Aufschluss, wie erfolgreich man die Geschäfte im eigenen Online-Shop zum Abschluss bringt und ist eine wichtige Ergänzung zur Conversion-Rate. Berechnet wird er wie folgt:

Warenkorbwert = Umsatz / Anzahl der Bestellungen

Beispielrechnung: Mit 500 Bestellungen wird ein Umsatz von 42.254 Euro erzielt.

Warenkorbwert = 42.254 / 500 = 84, 508 Euro

Zur Erhöhung des Warenkorbwerts gibt es verschiedene Ansätze. Darunter diese:

  • Up-Selling: Hier geht es darum, den Kunden zu überzeugen, ein hochwertigeres und damit auch teureres Produkt zu kaufen, als er eigentlich geplant hat. Das kann zum Beispiel vor Kaufabschluss geschehen.
  • Cross-Selling: Die Grundidee ist hier, dass ein potenzieller Kunde, der sich für ein Produkt interessiert, eventuell auch Interesse an weiteren Produkten des Unternehmens hat. Dazu werden weitere Waren präsentiert, die zum Beispiel zum angesehenen Produkt passen. Also beispielsweise zu einem Anzug die passende Krawatte.
  • Rabatte: Eine weitere Methode, den Warenkorbwert zu erhöhen, ist Rabatte bei dem Kauf mehrerer Produkte zu geben. So kann zum Beispiel ein Anzug zusammen mit Schuhen und Krawatte zu einem Sonderpreis angeboten werden.
  • Kostenloser Versand: Der kostenlose Versand ab einem Mindestbestellwert kann ebenfalls eine Möglichkeit sein, um den Warenkorbwert zu erhöhen.

Durchschnittlicher Warenkorbwert pro Bestellung bei Zalando

5. Verweildauer

Die Verweildauer gibt an, wie lange Nutzer durchschnittlich auf der Seite verbleiben und ist daher ein Indikator für ihre Qualität. In der Regel gilt, dass umso mehr Zeit Besucher auf einer Website verbringen, desto wahrscheinlicher werden sie auch konvertieren. Fällt die durchschnittliche Verweildauer sehr gering aus, kann das zum Beispiel folgende Ursachen haben:

  • Der Content der Website spricht die Besucher nicht an. Für das Online-Marketing kann das zum Beispiel bedeuten, dass die Keywords nicht ideal gewählt wurden.
  • Die Website hat Probleme, die ein Verbleiben der Besucher auf ihr verhindern. Zum Beispiel eine umständliche Navigation, lange Ladezeiten oder eine fehlende mobile Optimierung,

Vor dem Hintergrund, dass zum Beispiel Google Analytics, die Verweildauer erst erfasst, wenn es zu einer weiteren Interaktion mit der Website kommt, kann bei primär informativen Seiten eine niedrige durchschnittliche Verweildauer durchaus nichts Ungewöhnliches sein. Der Nutzer hat gefunden, was er gesucht hat, verlässt die Website und kehrt im besten Fall irgendwann zurück. Im eCommerce ist die Verweildauer von Branche zu Branche sehr unterschiedlich – von wenigen Sekunden bis zu einem zweistelligen Minutenbereich.

6. Wiederkehrende Besucher

Diese eCommerce Kennzahl gibt den Prozentsatz der Besucher an, die nach ihrem ersten Besuch zur Website zurückkehren. Durch sie erhält man u. a. Aufschluss darüber, wie gut beispielsweise ein Online-Shop den Besuchern gefallen hat. Sie ist daher ebenfalls eine wichtige Messgröße für die Qualität einer Website. Ob ein Besucher bereits vorher einmal die Seite besucht hat, oder ob es sich um einen neuen Besucher handelt, wird zum Beispiel von Google Analytics mithilfe von Cookies ermittelt.

Wie hoch der prozentuale Anteil der wiederkehrenden Besucher sein muss, damit die Website als gut bezeichnet werden kann, lässt sich pauschal nicht sagen. Die Spannbreite kann – abhängig von Zielgruppe und Angebot – zwischen 20 Prozent und 70 Prozent liegen. Sollte der Wert unter 20 Prozent sein, besteht wahrscheinlich bei der Internetpräsenz noch Verbesserungspotenzial.

Analytics Nutzertyp Wiederkehrende Besucher

Analytics Nutzertyp Wiederkehrende Besucher

7. Wiederkaufrate

Noch besser als wiederkehrende Besucher sind natürlich wiederkehrende Käufer. Die Wiederkaufrate gibt den prozentualen Kundenanteil an, der nach einem Kauf einen erneuten Kauf tätigt. Grundsätzlich ist, an bereits bestehende Kunden wieder zu verkaufen, für Unternehmen deutlich billiger, als neue Kunden zu gewinnen. Studien zufolge erzielen die erfolgreichsten eCommerce-Unternehmen mehr als die Hälfte ihrer Umsätze mit wiederkehrenden Kunden. Die Wiederkaufrate wird wie folgt berechnet:

Wiederkaufrate in % = (Wiederkäufer x 100) / Erstkäufer

Beispielrechnung: Ein Online-Shop hatte bisher 8250 Erstkäufer und 4325 Wiederkäufer.

Wiederkaufrate = (4325 x 100) / 8250 = 52.42%

Um die Kundenbindung zu erhöhen, können beispielsweise folgende Strategien verfolgt werden:

  • Verbesserung des Kauferlebnisses: Kunden kehren gerne dorthin zurück, wo das Einkaufen Spaß gemacht hat. Der Check-Out sollte einfach gehalten werden, es sollten verschiedene Zahlungsarten angeboten werden und das Paket sollte so schnell wie möglich beim Kunden ankommen.
  • Kostenlose Giveaways: Diese können helfen, dass der Kunde den Kauf mit einer positiven Überraschung verbindet.
  • Wiederansprache des Kunden: Das kann beispielsweise über Newsletter erfolgen oder über Remarketing-Maßnahmen. In diesem Zusammenhang ist auch die Wirkung von Rabattcodes nicht zu unterschätzen.
  • Serviceleistungen: Egal, ob bei einer Retoure oder bei Anfragen des Kunden, Serviceleistungen sind ein entscheidender Faktor bei der Kundenbindung. Dabei ist wichtig, dass der Kunde den Kundenservice schnell und einfach erreichen kann. Daher sollten mehrere Kommunikationskanäle wie E-Mail, Telefon und Website-Formulare bereitgestellt werden.

 

8. Retourenquote

Die Retourenquote setzt die retournierte Ware zu der insgesamt verkauften Ware ins Verhältnis. Die Retourenquote ist damit eine wichtige eCommerce Kennzahl. Denn in der Regel kann Online-Handel nur dann erfolgreich sein, wenn die Retourenquote vergleichsweise niedrig ist. Die Retourenquote kann auf verschiedene Weise berechnet werden: Entweder in Bezug auf die Anzahl der Artikel, auf die der Bestellungen oder auf den Umsatz. Für den Anteil am Umsatz kann die Retourenquote wie folgt berechnet werden:

Retourenquote in % = (Geldwert der Retouren x 100) / Gesamtumsatz

Beispielrechnung: Ein Online-Shop erzielte einen Umsatz von 540.000 Euro. Der Wert der Retouren belief sich auf 120.000 Euro.

Retourenquote = (120.000 x 100) / 540.000 = 22.22%

Im Durchschnitt wird derzeit etwa jede achte Bestellung zurückgeschickt. Dabei unterscheiden sich jedoch die Branchen stark. Im Fashionbereich liegt sie beispielsweise teilweise über 60 Prozent.  Im Bereich Medien / Bücher weit niedriger. Eine Senkung der Retourenquote kann zum Beispiel durch detaillierte Produktbeschreibungen und -bilder und eine Optimierung des Versands erreicht werden.

Retournierte Pakete Männer und Frauen

 

9. Kaufabbrüche

Kaufabbrüche sind für Shopbetreiber ein besonders großes Ärgernis. Kurz vor dem Ziel steigt der Käufer doch noch aus dem Bestellvorgang aus und macht damit alle vorangegangenen Bemühungen zunichte. Kaufabbrüche zu verhindern, zählt daher zu den größten Herausforderungen des Online-Handels. Sie zu tracken, ist nicht ganz einfach und führt zu Abgrenzungsproblemen: Was zähle ich als Kaufabbruch? Ein Verlassen des Shops ohne Kauf, ein Abbruch trotz gefüllten Warenkorbs oder eine Einstellung des Kaufvorgangs während des Check-Out-Prozesses? Wir wollen uns im Folgenden auf einen Kaufabbruch während des Check-Out-Prozesses beschränken. Wichtige Gründe hierfür sind:

  • Unerwartete Versandkosten
  • Notwendigkeit eines Kundenkontos
  • Fehlende Zahlungsweisen
  • Komplizierte Abwicklung
  • Lange Versanddauer
  • Motivationale Gründe
  • Technische Probleme

Mit einer Optimierung des Bestellvorgangs und des Bestellformulars kann häufig die Anzahl der Kaufabbrüche relevant gesenkt werden. Generell sollte der Bestellvorgang so kurz wie möglich gehalten werden, ein Kaufprozessverlauf integriert werden, der dem Nutzer anzeigt, wie weit es noch zu seinem Ziel (Kaufabschluss) ist und eine Service-Hotline und/oder ein Live-Chat für auftretende Probleme angeboten werden. Eine weitere Methode, die Verluste aus Kaufabbrüchen zu minimieren. Ist die Zurückholung der Kunden. Hierzu stehen verschiedene Remarketing Möglichkeiten zur Verfügung.

 

10. Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) bildet den Wert ab, den ein Kunde über den gesamten Zeitraum seines Kundenlebens für ein Unternehmen besitzt. Er ist gleichzeitig KPI und Steuerungsinstrument, da er Gegenwart und Zukunft von Kundenbeziehungen berücksichtigt. Dabei werden die gegenwärtigen Akquisekosten den zukünftig erwartenden Erträgen gegenübergestellt. Es existieren unterschiedliche Formeln und Modelle, um den Customer Lifetime Value zu berechnen. Wir möchten im Folgenden die einfachste Betrachtung des CLV vorstellen, die allein Gewinn und Kosten im Bezug auf die Dauer der Geschäftsbeziehung T für jede Periode t einbezieht:

Customer Lifetime Value Berechnung

T = Kundenlebenszeit (erwartete Dauer der Geschäftsbeziehungen)

et= voraussichtliche Einzahlungen eines Kunden in Periode t

at = Kosten, die durch die Kundenpflege in Periode t verursacht werden

i = Kalkulationszinssatz i, der entsprechend Periodenanzahl abgezinst werden muss

Beispielrechnung: Unser Durchschnittskunde eines Fashion-Online-Shops hat eine angenommene Kundenlebenszeit von 5 Jahren. Im ersten Jahr gibt er 500 Euro aus, im zweiten Jahr sind es 600 Euro, im dritten Jahr 400 Euro, im vierten Jahr 300 Euro und im fünften Jahr noch 100 Euro. Die Anwerbungs- und Kundenpflegekosten betragen im ersten Jahr 120 Euro, im zweiten Jahr sind es noch 50 Euro, im dritten Jahr 30 Euro, im vierten und im fünften Jahr jeweils 20 Euro. Der Kalkulationszinssatz beträgt 0,2.

Zusätzlich nehmen wir an, dass die Gewinnspanne (Deckungsbeitrag) pro Kunde durchschnittlich 40% beträgt, was wir ebenfalls in die Rechnung einfließen lassen.

CLV = (380 x 0,4) / (1 + 0,2)¹ + (550 x 0,4) / (1 + 0,2)² + (370 x 0,4) / (1 + 0,2)³ + (280 x 0,4) / (1 + 0,2)⁴ + (80 x 0,4) / (1 + 0,2)⁵ = 431,97 Euro

Profitabilität Kunden

Der Customer Lifetime Value muss alle Kunden erfassen, da die Profitabilität und Aktivität pro Kunde variiert

11. Absprungrate

Die Absprungrate ist eine wichtige Kennzahl in Google Analytics. Sie gibt an, wie viele Benutzer nach Ansicht von nur einer Seite die Website wieder verlassen haben. Die Absprungrate ist ebenfalls eine Maßzahl für die Qualität einer Seite, jedoch gilt auch hier – wie bei der Verweildauer – dass es auch von der Art der Seite abhängig ist, wann eine hohe Absprungrate als kritisch zu betrachten ist. Content-Seiten haben oft eine höhere Absprungrate als Online-Shops, weil User häufig, nachdem sie die von ihnen gesuchte Information gefunden haben, die Seite wieder wegklicken. U.a. folgendes können Sie unternehmen, um die Absprungrate zu reduzieren:

  • Verbesserung von Navigation und interner Verlinkung: Verlinken Sie auf verwandte Themen und Seiten, die den User ebenfalls interessieren könnten – gerne auch aus dem Content selbst.
  • Gute Strukturierung: Ihre Inhalte sollten durch Inhaltsverzeichnis, Bulletpoints, Zwischenüberschriften etc. so aufbereitet sein, dass der Leser sich leicht zurechtfindet.
  • Hohe Ladegeschwindigkeit: Wenn die Seite zu langsam lädt, springen die User ab. Versuchen Sie daher immer, die Ladezeiten möglichst gering zu halten.
  • Richtige Keywords: Egal, ob in Google Ads oder in der SEO-Optimierung, setzen Sie ausschließlich auf Keywords, die dem Inhalt Ihrer Seite auch entsprechen. Keyword-Stuffing sollte vermieden werden.
  • Mobile Optimierung: Rund 70% der Nutzer steuern Websites heute mit Mobilgeräten an. Wenn Seiten nicht den mobilen Standards genügen, ist eine hohe Absprungrate vorprogrammiert.

12. Durchschnittliche Position bei Suchmaschinen

Die durchschnittliche Position ist ein zentraler KPI in der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Sie gibt an, wo sich Ihre Website für eine Anfrage auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten befindet. Die durchschnittliche Position kann userbasiert aufgrund von konkreten Suchanfragen – wie etwa bei der Google Search Console – oder für Keywords mithilfe eines standardisierten Rankingchecks durch SEO Tools ermittelt werden. An welcher Position eine Seite für eine Suchanfrage rankt, hängt prinzipiell auch immer von dem Suchverlauf, dem Standort, dem Endgerät etc. des Nutzers ab. Je nachdem, wie gut Ihre Seiten für bestimmte Keywords positioniert sind, desto mehr oder weniger Traffic erhalten Sie auch von Google & Co. Auch in der Suchmaschinenwerbung (SEA) spielt die durchschnittliche Position eine Rolle. Hier zeigt sie auf, an welcher Stelle Ihre Anzeigen ausgespielt werden.

Durchschnittliche Position Google Search Console

Durchschnittliche Position Google Search Console

13. Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR) bzw. auch Klickrate ist eine wichtige Kennzahl in SEA und SEO. In SEA ist sie eine Maßzahl für das Verhältnis von Ad-Klicks zu der Gesamtzahl der angezeigten Ads. Die Formel ist also:

Click Through Rate (CTR) in % = (Ad Clicks x 100) / Ad Impressions

Bei 100 angezeigten Anzeigen und 5 Klicks beträgt die CTR zum Beispiel 5 Prozent. Damit ist die CTR ein wichtiger KPI zur Messung der Effektivität von Werbeanzeigen. Bei einer niedrigen CTR sollten Sie sich Gedanken machen, ob die Anzeigenqualität hoch genug ist oder, ob sie eventuell die Anzeigen für die falschen Keywords ausspielen. Auch Auktionen können die CTR verbessern.

Die CTR ist auch eine zentrale KPI in dem Google SEO-Tool Search Console. Auch hier beschreibt die CTR das Verhältnis von Impressionen zu Klicks, wobei hier als Impression gezählt wird, wenn ein Nutzer in den organischen Ergebnissen einen Treffer der jeweiligen Seite angezeigt bekommt. Zur Verbesserung der CTR in SEO empfiehlt sich eine Optimierung von Seitentitel (Title-Tag) und Seitenbeschreibung (Meta-Description).

14. Return on Invest (ROI)

Der Return on Invest (ROI) hat im eCommerce und in der Betriebswirtschaft eine große Bedeutung. Denn diese Kennzahl drückt das Verhältnis des eingesetzten Kapitals zum erzielten Gewinn aus.  Es gibt verschiedene Modelle und Formeln zur Berechnung des ROI, von denen wir die einfachste hier vorstellen wollen:

Return on Invest in % = (Gewinn x 100) / (Investiertes Kapital)

Beispielrechnung: Ein Unternehmen investiert in Online-Werbekampagnen 10.000 Euro. Im ersten Jahr erzielt das Unternehmen damit einen Umsatz von 100.000 Euro. Die weiteren Kosten belaufen sich im Jahr auf 70.000 Euro. Zuvor hat das Unternehmen schon für Online-Shop und Infrastruktur eine Investition von 50.000 Euro getätigt.

ROI = ((100.000-10.000-70.000) x 100) / (50.000+70.000+10.000) = 14,29%

15. Return on Advertising Spend (ROAS)

Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine beliebte Kennzahl im Online-Marketing und sozusagen der kleine Bruder des ROI. Während der Return on Invest das grundsätzliche Verhältnis zwischen Gewinn und Kosten beziffert, wird der Return on Advertising Spend zur Beurteilung einzelner Werbeanzeigen und Kampagnen verwendet. Der ROAS wird wie folgt berechnet:

Return on Advertising Spend in % = (Umsatz x 100) / Werbekosten

Das Ziel ist natürlich ein möglichst hoher ROAS. Allerdings können Kampagnen unterschiedliche Ausrichtungen haben, sodass sie nicht immer vergleichbar sind. So können Kampagnen auch langfristige Ziele besitzen, wie eine Website bekannt zu machen oder eine Marke auf dem Markt zu platzieren. Bei gleicher Ausrichtung ist jedoch der ROAS ein guter Vergleichswert für die Effektivität von Werbeanzeigen und Kampagnen.

Beispielrechnung: Ein Unternehmen gibt 4000 € im Monat für Facebook Werbung aus und erzielt damit einen Umsatz von 20.000 €.

ROAS = (20.0000*100) / (4.000) = 500%

Fazit

KPIs sollten immer verständlich und nachvollziehbar die Leistungen eines bestimmten Unternehmensbereichs messen. Wenn sie korrekt eingesetzt werden, lassen sich mit ihrer Hilfe die Schwachstellen und Optimierungspotenziale eines Online-Shops identifizieren sowie die Kosten senken und die Erträge nachhaltig steigern. Der Nutzen von eCommerce Kennzahlen ist nur dann gegeben, wenn sie Komplexität reduzieren und die Wahrnehmung strukturieren und nicht nur zum Selbstzweck dienen. Wichtig ist bei KPIs immer, dass sie das Wesentliche darstellen und im richtigen Zusammenhang verwendet werden. Je nach anvisiertem Ziel, Kanal und Kampagnenart kann daher eine jeweils andere eCommerce Kennzahl die richtige sein.

Für Fragen zu eCommerce Kennzahlen oder anderen Online-Marketing-Themen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zu Verfügung.

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