Facebook Marketing vor der Herausforderung des iOS 14 Tracking Updates

Es war schon länger im Gespräch, in den kommenden Wochen soll es endgültig umgesetzt werden: Das große Tracking-Update von iOS 14 ist nun von Apple für März 2021 fest angesetzt. Ab dann wird allen App-Nutzern mit iOS 14 über das App Tracking Transparency Framework (ATT) bei Facebook die Wahl gegeben, nicht mehr getrackt zu werden

Der durchschnittliche Anteil von iOS-14 Nutzern bei iOS-Geräten liegt aktuell bei ca. 80%. Erfahrungswerte zeigen aber, dass er sogar bei über 90% liegen kann. 

Die Opt-Out-Raten des ATT liegen in den USA derzeit bei 70-80%. In Deutschland könnten es sogar mehr sein.

Ist nur Facebook von dem iOS 14 Tracking Update betroffen?

Nein, dieses Update wirkt sich auf alle Apps aus, auch zum Beispiel auf LinkedIn, Instagram, Snapchat oder TikTok. Google wird im Übrigen bei allen Apps keinen ATT anzeigen. Somit tracken sie in der Grundeinstellung keinen Geräte-Identifier (IDFA) bei iOS 14 Geräten mehr. Davon ist auch YouTube betroffen.

Für was ist zukünftig eine Einwilligung notwendig?

Laut Apple ist zukünftig für folgende Bereiche eine Einwilligung des Nutzers u. a. notwendig:

• Tracken von Daten, um beispielsweise die Werbeeffizienz zu messen und zu verbessern.
• Anzeigen von gezielter Werbung, die auf Benutzerdaten basiert, die von Apps und Websites anderer Unternehmen gesammelt wurden.
• Weitergabe einer Liste von E-Mails, Werbe-IDs oder anderen IDs an ein Werbenetzwerk eines Drittanbieters.

Für folgende Fälle ist keine Einwilligung notwendig:

• Daten, die weder den Benutzer noch das Gerät identifizieren lassen

• Daten, die ausschließlich zur Betrugsprävention gesammelt werden 

Welche Änderungen führt Apple mit dem iOS 14 Tracking Update ein

• App Tracking Opt-In: In iOS 14 werden Benutzer standardmäßig gefragt, ob sie von der App getrackt werden möchten. 
• Tracking über die SKadNetwork API: Plattformen bzw. Werbenetzwerke müssen das Framework nutzen. App-Entwickler ihre Apps ggf. anpassen. Dadurch kann sich das Event-Reporting um bis zu drei Tage verzögern,  
• App Privacy Details: Diese sind ab jetzt erforderlich, um neue Apps und Updates in den App Store einzureichen. Es müssen umfassende Informationen über die Datenschutzpraktiken der App, einschließlich der Praktiken von Drittanbietern, deren Code in der App integriert werden, in App Store Connect bereitgestellt werden.

Wichtige Änderungen bei Facebook

Facebook wird Benutzer über die ATT-Eingabeaufforderung um die Zustimmung zum Tracking bitten und das SKadNetwork nutzen. Über das SKadNetwork Framework hat Facebook weiterhin Zugriff auf die IDFA (Identifier for Advertisers). App-Betreiber sollten sich auf das iOS 14 Tracking Update vorbereiten, indem sie entweder eine neue Version des Facebook SDK oder ein aktualisiertes SDK von einem kompatiblen Mobile Measurement Partner (MMP) verwenden. 

Das aktualisierte Facebook-SDK (v8.1 oder höher) ermöglicht es Apps auch, einen Parameter an Facebook zu senden, um die Datennutzung auf Event-Basis freizugeben. Wenn Werbetreibende sich entscheiden, Facebook keine Flag zu senden, die anzeigt, dass ein iOS 14-Ereignis für das Tracking freigegeben ist, wird Facebook dieses Ereignis ignorieren.

Zukünftig wird Facebook zudem die von iOS 14-Geräten gesendeten Conversion Events durch die Messung aggregierter Events  vornehmen. Damit wird Facebook den Datenschutz-Anforderungen von Apple gerecht und will gleichzeitig ein effektives Tracking der geschalteten Kampagnen gewährleisten. 

Es sind nur acht aggregierte Events pro Domain / App möglich, in einer Sitzung wird grundsätzlich nur der wichtigste Event als Conversion gewertet.

Da die SKadNetwork API auch aggregierte Daten auf Kampagnenebene liefert, können laut Facebook auch Statistische Modelle Anwendung finden, damit die Ergebnisse auf Anzeigenebene und Anzeigengruppenebene besser dargestellt werden, sofern mehrere Anzeigen oder Anzeigengruppen vorhanden sind. Bei Web-Conversion Events können ebenfalls statistische Modelle zum Einsatz kommen, um die Conversions von iOS 14-Usern besser abzubilden.

Folgen der iOS 14 Tracking Updates für Facebook Werbetreibende

• Tracking, Attribution und Reporting von Conversions, Traffic- und Nutzerdaten wird schwieriger, mit weniger gemessenen Ergebnissen. 
• (Re-) Targeting bzw. Audiences zu erstellen sowie die Kampagnenoptimierung sind stark eingeschränkt. 
• Smarte und dynamische Kampagneneinstellungen können teilweise nicht mehr effektiv genutzt werden

Was empfiehlt Facebook als nächste Schritte?

Folgende Schritte könnt Ihr laut Facebook schon vor dem Update vornehmen.

Für Domaininhaber

• Verifizierung der Domain im Business Manager. Dazu gibt es drei Möglichkeiten: Upload einer HTML-Datei, über einen DNS TXT-Datensatz oder die Metatag-Verifizierung.

• Konfiguration der acht bevorzugten Conversion Events für die Domain im Events Manager (unter Datenquellen > Messung aggregierter Events). Diese müsst Ihr für iOS 14 Nutzer manuell der vorher verifizierten Domain zuordnen. Um die Apple-Auflagen zu erfüllen, sind hier nur noch 8 unterschiedliche Events pro Domain möglich. Bei mehreren ausgelösten Events wird nur noch der jeweils am höchsten priorisierten Event erfasst. 

Für App-Betreiber

Für App-Betreiber, die das Facebook SDK verwenden:

• Aktualisierung des Facebook SDK auf Version 8.1 oder eine neuere Version
• Nach der Aktualisierung: Konfiguration des Events-Tracking im Events Manager 
• Zukünftige Verwendung des  Advertiser Tracking Enabled Parameter  

Für App-Betreiber, die mit einem Mobile Measurement Partner (MMP) zusammenarbeiten: 

• Ansprache des Partners, ob alle Voraussetzungen für ein Tracking unter iOS 14 Bedingungen gegeben sind

• Konfiguration des Events-Tracking im Events Manager
• Zukünftige Verwendung des Advertiser Tracking Enabled Parameter   

Für Nutzer der App Events API 

• Sicherstellung, dass die App das SKAdNetwork von Apple unterstützt. Grundsätzlich ist das Facebook Eventtracking und das Messen von App-Installationen nur noch über das SKAdNetwork möglich. Hier eine Dokumentation von Facebook zum Thema und hier die entsprechenden Grundlagen von Apple.
• Konfiguration des Events-Tracking im Events Manager
• Senden der OS- bzw. iOS-Version. Für Entwickler steht dazu eine englischsprachige Dokumentation zur Verfügung
• Zukünftige Verwendung des Advertiser Tracking Enabled Parameter   

iOS 14 Tracking Update Tipps für Facebook Marketer 

Wir haben einige Experten-Tipps für Euch zusammengetragen, die den Umgang mit den Neuerungen und Einschränkungen im Facebook Marketing erleichtern. Mehr zu den wichtigsten Änderungen findet Ihr auch in dieser Facebook Dokumentation.

• Domain Verifizierung: Falls Du es noch nicht getan hast, verifiziere jetzt Deine Domain. Durch die Verifizierung Deiner Domain kannst Du sicherstellen, dass es zu keiner Unterbrechung der Erfassung von Conversion-Events sofort oder zukünftig kommt.
• Vorbereitung auf die acht Conversion Events pro Domain: Wer bisher mehr verwendet, sollte entlang der Unternehmensprioritäten eine Strategie für den Umgang damit entwickeln. Wenn Du Deiner Anzeigengruppe kein Conversion-Event zuweist, wird diese deaktiviert und kann nicht mehr aktiviert werden. Letzteres gilt allerdings ausschließlich für Website-Conversion Event-Kampagnen.
• Priorisierung von Conversion Events: Ihr solltet die Conversions unter den neuen Aggregierten Events immer sortieren, von der höchsten bis zur niedrigsten Priorität im Event-Slot. Denn wenn ein Nutzer während einer Sitzung mehrere Events ausführt, wird nur der mit der höchsten Priorität als Conversion von Facebook erfasst.
• Frühzeitige Einstellung auf neue Messung: 28-Tage-View-Through-, 28-Tage-Click-Through- und 7-Tage-View-Through-Attributionsfenster werden zukünftig nicht mehr unterstützt.  Sicherheitshalber solltet Ihr deshalb auch die historischen Daten herunterladen, damit keine Daten verloren gehen. Falls Ihr sie verwendet, müsst Ihr automatisierte Regeln ebenfalls auf die neuen Attributionsfenster anpassen
• Richtige Einrichtung der Dynamic Ads für eine Domain: Es darf nur ein Pixel für die maximal acht verschiedenen Conversion Events pro Domain genutzt werden. Wer mehrere Domains in seinem Katalog verwenden möchte, der muss jede Domain einzeln verifizieren.
• Umstellung auf No-IDFA Werbemaßnahmen: Experten raten, sich frühzeitig auf eine Welt ohne persönliche Identifier einzustellen und entsprechende Strategien für den Umgang damit zu entwickeln. Bisher seien die Preise in diesem Bereich relativ günstig, weil viele Marketer noch verunsichert und zögerlich sind.

Fazit

Mit dem neuen iOS 14 Tracking Update erreicht die seit Jahren laufende Diskussion über den Datenschutz auf der einen Seite und den Interessen der Wirtschaft auf der anderen Seite einen neuen Höhepunkt. Es ist zu befürchten, dass sich mit dem Update die Effektivität von Anzeigen auf Facebook und Co. deutlich verringert, auch wenn die betroffenen Unternehmen natürlich alles versuchen werden, dies zu verhindern. Ein Beispiel hierfür bei Facebook ist die Erfassung von Aggregated Events, die keine spezifischen, persönlichen Daten benötigen. Dennoch wird das Update sowohl Reporting und Analyse als auch die Ausspielung von personalisierter Werbung und das Retargeting schwer treffen, Google und Suchmaschinenwerbung können eventuell davon profitieren. Für App Betreiber bedeutet das Update einen deutlichen Mehraufwand, gerade dieser sehr innovativen Branche droht eine wichtige Finanzierungsquelle teilweise verloren zu gehen. Zusammenfassend kann man jedoch für die gesamte Digitalbranche festhalten. „Nicht schön, wird Folgen haben, ist aber auch kein Weltuntergang“.  So halten sich die Schätzungen der dadurch entstehenden Verluste bisher in Grenzen. Der Entwickler von Mobilspielen „Unity“, einem Unternehmen, das besonders betroffen sein wird, erwartet zum Beispiel durch das neue iOS 14 Tracking Update nur einen Umsatzverlust von 3%. Und gleichzeitig gibt es viele Faktoren, die das Wachstum der Digitalwirtschaft weiter stark beschleunigen werden.

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